11. Сми и связи с общественностью: характер и механизмы взаимодействия. Задачи и функции pr-специалиста в работе с различными каналами сми. Правила взаимоотношений со средствами массовой информации.

Отношения служб паблик рилейшнз со СМИ.

40% времени российские ПР-службы уделяют взаимодействию со СМИ.

Этапы взаимодействия: 1) подготовка, разработка стратегии: составление информационной карты, составление медиа-плана, подготовка пакета информации, документов;

2) этап контактного взаимодействия со СМИ.

Создание информационной карты: 1. Определение целевой аудитории и сегментирование целевой аудитории, выделение тех сегментов, которые нужно завоевать. При этом нужно четко классифицировать сегменты по принципу: союзник, враг, нейтрал. Не интуитивно, а путем опроса, маркетинговых исследований, или на основе статистических данных (открытых или неопубликованных). Больше всего зарабатывает в период избирательных кампаний почта: чтобы выяснить, какие издания популярны в данной целевой аудитории.

2. Медиа- планирование - наложение целевой аудитории на СМИ, ее обслуживающие. А) Выделение наиболее авторитетных, тиражных и адресных каналов распространения информации. Тиражность не тождественна авторитету того или иного издания (“МК”, например). Выделение наиболее значимых для целевой аудитории СМИ, и если выявлена незаполненная информационная ниша, то туда должна быть устремлена деятельность ПР-службы.

Б) Определение тактики ПР-кампании по отношению к выявленным СМИ: тактика кнута и пряника. Можно создать центр информационных услуг и т.п. Одним СМИ - кнут, другим, наиболее значимым для аудитории, - пряник. Особенно важна на этом этапе персонификация контактов с ж-тами.

В) Следующий этап - создание условий комфортности для работы ж-тов: профессиональной и психологической комфортности. Психологическая основана на общности корпоративных интересов. Доверительность, информативность, уважительный стиль общения, индивидуальный стиль поведения работников пресс-служб и т.д. Кроме того, нужно своевременно представлять ж-ту необходимую информацию, пресс-кит (?). Профессиональная комфортность - подготовка “материальных условий”: пресс-релизы, обстановка и т.п.

2.Материалы, которые необходимо подготовить перед контактом с ж-тами: пресс-кит (набор документов, достаточных для данной пресс-конференции, в которых не навязывается какая-либо позиция, а предъявляется сумма фактов, логика развития которых сама подводит к позиции фирмы): тематическое досье, пресс-релиз (обязательно) - информирует о событии и дает его интерпретацию с точки зрения фирмы, устраивающей пресс-конференцию, обзоры печати по данной теме (возможны), справочные материалы (желательны), комментарии экспертов. Иногда присовокупляется заявление для печати, обращение лидера или открытое письмо, опровержение, информационные бюллетени. Пресс-дайджест - очень эффективен, так как это подчеркнуто нейтральный жанр, очень полезный при общении с ж-тами, он дает возможность представить весь набор мнений. Но вместе с тем, позиция может прочитываться в композиции, структуре подачи материала. Также в пресс-ките могут быть коммюнике. Очень важно использование видеоматериала.

______________________________________________________________________________________