1.4 Классификация типов социальной рекламы

Cоциальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Существуют различные классификации социальной рекламы, противопоставляемые по применяемому критерию выделения.

1.В зависимости от типа носителя выделяют следующие типы рекламы.

а) Печатная реклама

С точки зрения А. В. Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач.

Особенности печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала [Абовян А. В., 2004: 47-59].

Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности, выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.

Некоторые авторы, например В. Л. Цвик, вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама и какие типы изданий в нее входят [Цвик В. П., 2001: 36-48].

Мы будем исходить из того, что печатное издание – это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

Газета – один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными.

Журнал – одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Плакат – средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Яркая, запоминающаяся печатная реклама посредством плакатов в советский период остается наглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы.

Отметим также, что высокохудожественные плакаты ценятся как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях.

Наклейка – одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.

Открытка – также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.

Проспект – средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты.

Афиша – одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

Более привычное и распространенное средство печатной рекламы – буклет, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

Каталог – печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

Менее популярна печатная реклама с помощью вкладышей и купонов.

Вкладыш – средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

б) Радио-реклама

Радиореклама имеет следующий набор видов продукции социальной рекламы для размещения:

Объявление (или информационная реклама) – это текстовые объявления, зачитываемые в эфире. Делятся на две группы:

• Дикторские объявления – обычно зачитываются в прямом эфире.

• Записанные заранее рекламные объявления – могут быть прочитаны и диктором, и актером. Также могут сопровождаться звуковыми эффектами (шумы, музыка и т.п.).

Аудио-ролик (или аудиоспот, радио-клип) – рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение. Продолжительность радио-ролика обычно варьируется от 5 до 60 сек, но стандартные хронометражи аудио-роликов – 30 или 15 сек. Возможно производство рекламных радио-сериалов.

Выделяют следующие разновидности аудио-роликов:

• Информационные

• Музыкальные

• Информационно-музыкальные

• Игровые

• Имиджевые

Радио-фильм – это развернутые радио-ролики, имеющие большую продолжительность и подробно рассказывающие о социальной проблеме.

Выступление – это прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями.

Беседа – вид радиорекламы, близкий по форме к выступлению, но кроме рекламодателя в разговоре могут принимать участие журналисты или специалисты в той области, где работает рекламодатель.

Проблемные передачи – обсуждение в эфире реальной проблемы, иногда с обратной связью с радиослушателями. В рамках обсуждения возможно призывать радиослушателей к действиям в пользу решения общественно важных проблем, приводя факты и доводы, подтверждающие эти заявления. Сложности подобных передач в том, чтобы они не выглядели рекламными.

Радиорепортаж – репортаж с какого-либо мероприятия, содержащий прямую или косвенную социальную рекламу.

Радиопозывные – это оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя на радио. В качестве самостоятельного вида радиорекламы используется редко. Чаще используется в сочетании с другими видами рекламной продукции, например, с объявлениями и радио-роликами [Смирнов В.В., 2003: 13].

в) Телевизионная реклама (видео-реклама, ролики)

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

• телеобъявление, рекламная заставка;

• рекламная передача;

• рекламный ролик (клип).

Рекламный ролик – это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.

Рекламный видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитном или цифровом носителе.

Рекламный киноролик – это отснятый на специальном носителе звуковой кинофильм, предназначенный для передачи в эфир или демонстрации.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:

• блиц-ролики

Блиц-ролик занимает 15–20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления целевой аудитории с объектом социальной рекламы и особенно эффективен как средство напоминания о проблеме.

• развернутые ролики

Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать адресата об общественно важной проблеме. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности [Голядкин Н. А., 2005: 172].

г) Интернет-реклама

Интернет-реклама подразделяется на следующие типы:

• Медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

• Контекстная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

• Поисковая реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров поисковых систем, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

• Геоконтекстная реклама – хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс.Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса.

• Вирусная реклама – вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания [http://www.bemobi.ru/advertising/kinds/].

2. По видам организаций, которые производят и используют социальную рекламу, выделяют следующие три типа:

а) Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь больным людям, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

б) Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

в) Реклама, размещаемая государственными организациями. Большая часть такой рекламы содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Во Франции, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб [http://www.pda.coolreferat.com/Эффективность_ социальной_рекламы_часть=3].

3.Социальная реклама классифицируется и по темам, которые она затрагивает. В процессе анализа практического материала нами были выделены следующие разновидности тематики плакатных текстов социальной рекламы:

а) Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

б) Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

в) Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Отдельную группу представляют собой плакаты, в которых сочетается два типа текста: социальная реклама, трактующая важную общественную проблему, и афиша благотворительного мероприятия, посвященного борьбе с той же проблемой. Часто такими мероприятиями являются концерты известных групп и исполнителей, а иногда и новичков. Средства, собранные на такого рода мероприятиях, направляются в какие-либо фонды или специальные организации, которые занимаются решением данной социальной проблемы.