1.5 Текстовые особенности плакатного текста социальной рекламы

Согласно словарю Д. Н. Ушакова, «плакат» – это большой цветной рисунок с кратким текстом, вывешиваемый на улице или в общественном помещении с целью объявления о чем-нибудь или рекламы [http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Efremova-term-71657.htm#ushakov].

Словарь Т. Ф. Ефремовой дает следующее определение плаката: «художественный рисунок, сопровождаемый кратким текстом, органически связанным с изображением и призывающим к определенным действиям» [http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Efremova-term-71657.htm].

Как следует из приведенных определений, плакатный текст представляет собой единство двух основных компонентов: невербального и вербального (см., например, рис.1). Это и является первой особенностью исследуемых текстов. В современной науке для обозначения таких текстов, в которых вербальный и невербальный компоненты представляют собой неделимое смысловое целое, используется термин «креолизованный текст» [Анисимова Е. Е., 2003]. Каждый из названных компонентов, в свою очередь, также состоит из нескольких частей.

Невербальный компонент представлен иконической составляющей, цветовой гаммой и использованием различных шрифтов.

Техника исполнения рекламной иллюстрации может быть очень разнообразной. Остановимся на рассмотрении основных типов иконических элементов, выделенных С. Г. Прониным.

Рис. 1

Фотография. Основная причина использования фотографии в социальной рекламе заключается в ее максимальной естественности. Фотография может быть черно-белой, полноцветной и тонированной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным потенциалом для выражения эмоций и образов. Вследствие этого ее часто используют в социальной рекламе, посвященной безопасности, здоровью, семье, детству и экологии. Например, плакат, изображенный на рис. 2, призывает к борьбе против сексуального насилия в отношении несовершеннолетних. Преобладание в черно-белой фотографии темных тонов вносит в изображение трагичные нотки. Особенно отчетливо на такой фотографии видны глаза ребенка, выражающие страх и просьбу о помощи.

Для большей эффектности в социальной рекламе часто используется такой прием, как выделение того или иного объекта полным цветом в черно-белой фотографии, как это представлено на рис.3.

Рис. 2

Рис. 3

Плакат посвящен борьбе со СПИДом. Руки, разведенные

в разные стороны, служат символом заботы, поддержки и надежды на то, что люди будут внимательнее относиться к своему здоровью и хотя бы морально поддерживать тех, кто уже заболел. Ведь для них это столь важно. Красный цвет ленты на черно-белом фоне служит средством акцентуации, привлечения внимания к проблеме.

Рисованная иллюстрация. В плакатном тексте социальной рекламы этот прием используется реже, чем фотография, по той причине, что рисованная иллюстрация обладает низкой степенью реалистичности и поэтому вызывает меньше доверия. Тем не менее, именно благодаря меньшей частотности ее использования, рисунок способен привлечь внимание. Еще одно достоинство рисованной иллюстрации – многообразие форм исполнения: от карандашного рисунка до пастели и акварели. Плакат на рис. 4 содержит с элементы карикатуры, он также посвящен борьбе со СПИДом. Всем известное символическое изображение вируса СПИДа и слоган свидетельствуют о том, что люди часто равнодушно относятся к угрозе заболевания этим смертельным недугом. Плакат призывает задуматься о себе, своих близких и о будущем.

Компьютерная графика – относительно новый, но очень эффектный прием. Компьютерная графика обладает массой достоинств: ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравнимо выше. Компьютерная графика достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка [Пронин С. Г., 2001: 12–13]. В дополнение к комментариям, данным к Рис. 2 на стр. 24, можно сказать, что стертый с помощью графического

Рис. 4

редактора рот девочки свидетельствует о беззащитности детей, ставших жертвой насилия.

Другой символичный плакат, выполненный с использованием компьютерной графики (рис. 5), направлен на борьбу с курением. Изображение недвусмысленно дает понять, какой орган человека страдает больше всего и что является этому причиной. В плакате преобладают темные цвета, в частности черный, которые в сочетании с изображением огня и дыма позволяют передать, насколько сильно курение вредит здоровью.

Рис. 5

Цветовая гамма. Цвет – одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет (зрительное ощущение) «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия [Артюшин Л. Ф., 1970: 326].

Цвет является одной из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого в отдельности исходя из его ассоциаций с цветовой схемой. Работа с цветом требует от художника внимания и осторожности. Он должен учитывать, что цвет может выражать политические, религиозные и другие идеи. Например, красный цвет можно назвать цветом коммунизма; в Китае он символизирует счастье. Также противоположны толкования черного и белого в Японии и в европейских странах. Зеленый цвет имеет особое значение для ислама. Зеленый цвет – цвет живой природы [...]считается символом и священным цветом ислама [...], он напоминает мусульманину о божественном происхождении живой и неживой природы, о необходимости пребывания в установленных шариатом рамках по отношению к самому себе, своей семье, соседям, окружающему миру, дабы не нанести вреда творениям Аллаха и не навлечь на себя неотвратимое наказание [http://www.whyislam.ru/index/statii/cvetovaya-simvolika-v-islame.htm].

Сочетания цветов имеют определенную систему по удобству восприятия. Поскольку от контраста во многом зависит удобство восприятия текста (и его элементов), автор должен уметь грамотно выбирать и сочетать цвета. В настоящее время определены приоритетные сочетания цветов. В таблице, предлагаемой С. Г. Прониным, приведен пример приоритетов следующих цветовых сочетаний для наружной рекламы:

• черный – желтый;

• черный – белый;

• синий – белый;

• синий – желтый;

• зеленый – белый;

• красный – белый;

• красный – желтый;

• розовый – белый;

• розовый – желтый.

Каждый человек воспринимает тот или иной образ цвета по-своему, но вот наиболее распространенные ассоциации:

Белый – цвет чистоты и девственности, естественности, легкости.

Серый – цвет нейтральности, стильности.

Черный – цвет превосходства, высшего достижения, отреченности, мудрости, траура, ночи, страха, неизвестности.

Коричневый – цвет добротности, дороговизны, стабильности, комфорта, уюта, надежности.

Бордовый – тяжелый, дорогой, бархатный, цвет вина.

Красный – самый противоречивый; цвет страсти, крови, тревоги, сигнала, огня, радости, «запрещающий».

Розовый – цвет нежности и легкости.

Оранжевый – теплый, молодежный цвет.

Желтый – теплый, беззаботный.

Зеленый – цвет свежести, природы, здоровья, естественности;

Голубой – цвет холода и чистоты, легкости и свежести.

Плакат на рис. 6 посвящен борьбе против гриппа. В иллюстрации используются белый и голубой цвета, которые являются символами чистоты и здоровья. Дополнительный акцент вносится благодаря использованию имитационного шрифта, символизирующего опасность вируса гриппа для здоровья.

Рис. 6

В плакатах, посвященных заботе об экологии и окружающей среде, в изображении и в качестве фона часто используется зеленый цвет (см., например, рис. 7 и 8).

Рис. 7

Рис. 8

Шрифт (нем. Schrift, от schreiben – писать) – графическая форма знаков алфавитной системы письма [Шицгал А. Г., 1964: 312]. В зависимости от техники воспроизведения шрифта, различают следующие его основные виды: рукописный, написанный пером или другим инструментами на мягком материале (папирусе, пергаменте, бумаге и др.). Существуют различные классификации шрифтов. Рассмотрим их:

• по назначению и области применения: книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные и имитационные шрифты, например, шрифты, рисунок которых близок к каллиграфическому письму (рис. 9);

Рис. 9

• по насыщенности: светлые, полужирные и жирные;

• по наклону основных штрихов (по положению очка): прямые, курсивные и наклонные;

Рис.10

• по относительным размерам ширины и высоты (по ширине очка знаки шрифта делятся на пять групп: нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие) (рис. 10);

• по характеру заполнения штрихов: нормальные, контурные, выворотные, оттеночные, штрихованные. Стандартные шрифты в зависимости от их важнейших графических признаков (контрастность, наличие и форма засечек) делятся на пять основных групп и одну дополнительную. Внутри каждой группы шрифты, одинаковые по характеру рисунка, но разные по кеглю и начертаниям объединяются в гарнитуры, имеющие собственное наименование, например, академическая, литературная. По способу набора шрифты подразделяются на шрифты для электронного, ручного и машинного буквоотливного, строкоотливного (крупнокегельного) набора [http://advert.sci-lib.com/article0823.html].

Шрифт является необходимым композиционным элементом текста социальной рекламы, строительным материалом для оформления его вербальной части и вместе с тем самостоятельной художественной формой. В связи с этим в рекламном тексте он выполняет ряд функций. Ю. Я. Герчук выделяет следующие: аттрактивную, смысловыделительную, экспрессивную, характерологическую, символическую, сатирическую и эстетическую.

Аттрактивная. Все элементы графической организации плакатного текста – величина букв, их ширина, начертание, расстояние между ними, применение разных гарнитур и др. – призваны привлекать внимание адресата, обеспечивать удобочитаемость, задавать определенный ритм прочтения текста. Так, удачный подбор шрифтов, их размер, четкость начертания позволяют адресату издали заметить надпись плаката, быстро ознакомиться с его содержанием (Рис. 11).

Смысловыделительная. Шрифт способен выделять наиболее важные по смыслу части вербального компонента (отдельные слова, словосочетания, предложения, абзацы) и акцентировать на них внимание адресата. Смысловая

Рис. 11 Рис. 12

акцентировка при этом обычно достигается за счет варьирования гарнитур и кегля шрифта. Так, на рис. 12 акцент делается на слове «casque», при помощи его выделения наиболее крупным кеглем. Путем использования различного размера литер в указанном плакате создается целая система градации информации в сторону наиболее значимой.

Экспрессивная. Данная функция основана на разных эмоционально-выразительных качествах шрифта. На фоне стабильности шрифтов любые изменения в их форме и начертании становятся заметными и могут служить источником экспрессии. Именно поэтому шрифт рассматривается исследователями как «искусство оттенков, пластических тонкостей и вариаций» [Герчук Ю. Я., 1984: 169].

В зависимости от своих качеств шрифты подразделяются на шрифты с рациональными свойствами и шрифты с эмоциональными свойствами [Смирнов С. И., 1987: 80]. Последняя группа шрифтов, выполненных свободно от руки и отличающихся художественностью, широко представлена в плакатном тексте, где они призваны усилить эмоциональность текста. Так, орнаментальное начертание букв вызывает ощущение легкости, изящества; наклонное – создает ощущение напряженности, тревоги и т.д.

Применение шрифта определяется характером содержания текста, замыслом и творческой манерой автора. Вместе с тем в выборе отдельных видов шрифтов могут быть обнаружены устойчивые зависимости. Применение рукописного шрифта (в его бытовом значении как имитация «письма от руки»), служащего в письменной коммуникации своеобразным маркером разговорной речи, способствует в плакатном тексте «интимизации» общения. К рукописному шрифту прибегают тогда, когда хотят подчеркнуть обращенность призыва лично к каждому человеку, создать атмосферу доверительности и усилить эмоциональное воздействие плаката.

В плакате на рис. 13 используются сразу насколько приемов создания смысловых оттенков при помощи смены шрифтов. Градация от менее крупного кегля к более крупному способствует нагнетанию трагической атмосферы. При этом ключевое слово «séropositive» дополнительно выделено красным цветом. Содержание реплики визуально поделено на две части, соответствующие двум смысловым блокам: информативному и вопросительному. Фоном для информативной части служит Рис.13 белое полотно, фоном для риторического вопроса – женское тело. Помимо фона, во второй части текста меняется и тип шрифта. Вопрос представлен рукописным начертанием, что позволяет внести в текст атмосферу «живого» диалога, персонализировать реплику, обращенную к каждому из нас. Изображение красной ленты – символа борьбы со СПИДом – заменяет первую букву глагола aimer и служит призывом к оказанию помощи и поддержке инфицированным людям.

Характерологичекая. Данная функция основана на способности шрифта вызывать у адресата ассоциации с определенными историческими эпохами, нациями, социальной средой, отдельными историческими личностями или современными политическими деятелями (например, при имитации их почерка в так называемых «оптических цитатах»).

Символическая. Данная функция шрифта основывается на его способности ассоциироваться с абстрактными понятиями. В современных условиях готический шрифт, повсеместно замененный на латинский, сохраняется в качестве экспрессивного средства, вызывает как положительные ассоциации (ассоциации с историческими традициями, культурой немецкого народа), так и отрицательные ассоциации (например, с милитаризмом, нацизмом). Отрицательные ассоциативные связи при использовании шрифта служат достижению сатирического эффекта.

Сатирическая. Она основывается на способности шрифта в комплексе с другими средствами участвовать в создании сатирического эффекта.

А. Капр выделяет также эстетическую функцию. Она реализуется в художественной выразительности плакатного текста, его образности, воздействии на эстетические чувства адресата [Капр А., 1979: 113].

Способы начертания букв в плакатных текстах социальной рекламы могут быть самыми оригинальными и вносить в текст дополнительные смысловые нюансы, которые зачастую невозможно передать словами. Интересен в этом смысле плакат, представленный на рис. 14, в котором скрыта одна половина каждой из литер вербального текста. Плакат, оформленный таким образом, не просто излагает информацию о том, как трудно приходится в школе слабовидящим детям, но и позволяет читателю встать на место такого ребенка, прочувствовав затруднения, испытываемые им при чтении, что, несомненно, позволяет повысить эффективность сообщения.

Рис. 14

Особенностью любого плакатного текста, в том числе текста социальной рекламы, является малый формат его вербальной части. Охарактеризовать с количественной стороны понятие «малоформатный текст» в жестких пределах невозможно по причине отсутствия достаточной точности в значении прилагательного «малоформатный». Тексты, составившие корпус практического материала, объединены общим критерием «малоформатности», но представляют внутри него довольно широкий спектр: от сверхкратких текстов («текстов-примитивов», в терминологии Л. В. Сахарного), содержащих одно или два слова до текстов, состоящих в среднем из 3–4 различных по структуре предложений.

Краткость малоформатных текстов обусловлена разными факторами. Первый из них – особенность канала связи. Плакатные тексты сопровождают индивида в его повседневных действиях и перемещениях. Зачастую восприятие текста происходит не в тот момент, когда адресат испытывает потребность в получении информации, а исподволь, когда текст оказывается в его поле зрения, как правило, в условиях дефицита времени. Очевидно, что, чем пространнее текст, тем меньше вероятности, что адресат прочтет его полностью или вообще пожелает знакомиться с его содержанием без специальной необходимости. Поэтому плакатные тексты, как правило, тяготеют к малому объему. Встречаются также примеры, в которых вербальный компонент отсутствует совсем, но такие случаи не являются специальным предметом нашего исследования (см., например, рис. 3, стр. 24 и рис. 5 стр. 26).

В текстовом компоненте плакатного текста социальной рекламы можно выявить следующие элементы:

• слоган

• пояснение

• контактная информация

Многие ученые – исследователи коммерческой рекламы выделяют в рекламном тексте слоган и заголовок как два разных компонента. Исследование практического корпуса текстов свидетельствует о целесообразности объединения этих двух понятий. Таким образом, основным элементом рассматриваемых текстов является слоган. Он может состоять из одного или нескольких предложений. Как правило, слоган выделяется более крупными шрифтами и несет в свернутом виде основную идею текста. Высока частотность примеров, в которых вербальный компонент ограничивается лишь слоганом.

Слоган – запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе суть рекламного сообщения. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Хороший слоган социальной рекламы является своего рода «боевым» призывом, цель которого – привлечь внимание социума к общественно важным проблемам и побудить людей к их решению.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, выраженной в двух-трех словах [http://propel.ru/slovar/slog.php].

Особенно возрастает роль слогана в тех случаях, когда весь текст сведен к нему одному.

По своей коммуникативной направленности слоганы рассматриваемых в работе текстов представляют собой несколько типов:

• Слоган-вопрос: содержит в себе изложение проблемы, способ ее решения, призыв к размышлению, выраженные в вопросительной форме, например,

«Si tu es raciste, pourquois tu cherche à bronzer?» 

«Est-ce qu’on serait dans le XV de France si on était séropositif?»

«Elle est battue, et elle devrait se taire ?»

• Слоган-констатация содержит изложение тех или иных фактов прямо или косвенно раскрывающее существующую в обществе проблему.

«L’alcohol n’est pas un carburant. Ça ne fait pas avancer.»

«Votre imprudence cause de la douleur des votres.» 

«Pour certaines femmes lе maquillage est une nécessité. Pas un plaisir.»

Зачастую авторы социальной рекламы прибегают к цитированию статистических данных, например:

«Le cancer de l’intestin, 2me cancer le plus fréquent chez l’homme et la femme»

«Le climat change. Dans le monde, les glaciers de montagne ont perdu la moitié de leur volume en 150 ans.»

• Слоган-призыв. Содержит в себе побуждение к совместному действию, направленному на решение проблемы.

«Ensemble luttons contre le racisme!»

«Pour lutter contre le racisme, gardons notre âme d’enfant!».

• Слоган-предостережение несет в себе указание на опасность тех или иных действий, выражается при помощи таких лексических единиц, как attention, danger » и т.п. Например,

«Attention, ces bougies peuvent provoquer un incendie!»,

«Attention aux oreilles !... »

• Слоган-решение указывает на пути искоренения означенной проблемы, например,

«Garder l’école, c’est sauver le village»,

«Faire le test aujourd’hui, c’est mieux vivre demain»,

« Se protéger, c’est être libre d’aimer ».

• Слоган-шутка. Его часто можно встретить в карикатурных плакатах. В них зачастую привычные нам выражения могут получить совсем иное значение благодаря игре слов. Например,

«Le seul réchauffement climatique que j’aimerai provoquer, c’est celui de ton coeur…»

Зачастую слоган выражает два и более коммуникативных намерений одновременно, например, констатация и призыв к действию:

«Le climat se derègle: à nous de jouer».

Пояснение присутствует не во всех изученных текстах. Оно содержит более подробную информацию о проблеме, в нем могут быть намечены пути ее решения, а также содержаться другие сведения, которые автор считает менее значимыми по сравнению со слоганом и поэтому размещает их в нижней части плаката, используя более мелкий шрифт.

Контактная информация также представлена лишь в небольшой части рассмотренных примеров. К ней относятся сведения о контактных телефонах социальных служб, призванных помогать гражданам, столкнувшимся с той или иной проблемой, а также день и место проведения социальных акций, посвященных ей.

Таким образом, плакатный текст социальной рекламы представляет собой особую разновидность креолизованных текстов. Его основной задачей является привлечение внимания общества к той или иной социальной проблеме с целью ее постепенного решения. Плакатные тексты социальной рекламы характеризуются двумя основными особенностями: тесной спаянностью вербального и невербального компонентов и малым форматом. Как в вербальном, так и в невербальном компоненте используются разнообразные приемы для повышения коммуникативной и прагматической эффективности текста.