2.1.8 Ирония

Ирония – троп, в котором истинный смысл скрыт или противоречит смыслу явному, то есть употребление слов в отрицательном смысле, прямо противоположном буквальному. Ирония создаёт ощущение, что предмет обсуждения не таков, каким он кажется.

В плакатных текстах социальный рекламы ирония передает горькую насмешку, когда положительные высказывания приобретают отрицательный подтекст. Так, в двух следующих плакатах (рис. 31, 32) положительный смысл слоганов «Il y a des enfants qui ne sont pas obligés de ranger leur chambre» и «En 2009, 406 sans abris ont trouvé un toit», в которых существительные “chambre” и “toit” (по метонимическому переносу) обозначают жилое помещение, разъясняется изобразительным компонентом, вскрывающим трагическую действительность.

Рис. 32

Рис. 31

Итак, функция иронии в рекламных текстах социальной рекламы состоит в том, что она посредством метафорического и метонимического переноса передает трагичный смысл общественно важной проблемы.

2.2 Стилистические особенности плакатных текстов социальной рекламы на фразеологическом уровне

Рис. 31

Фразеологизмы – семантически связанные сочетания слов и предложений, которые не производятся в соответствии с общими закономерностями выбора и комбинации слов при организации высказывания, а воспроизводятся в речи в фиксированном соотношении семантической структуры и определённого лексико-семантического состава [ЛЭС, 1990: 559]. Именно воспроизводимость фразеологизма, употребление его в «готовом виде» (при узуально фиксированном диапазоне видоизменения) как проявление устойчивости в речи позволяют отнести фразеологизмы к прецедентным текстам [Караулов, 1987; Макаров, 2001].

Фразеологизмы всегда сложны по составу, они образуются соединением нескольких компонентов. В отличие от свободных словосочетаний компоненты фразеологизма или не употребляются самостоятельно, или изменяют во фразеологизме свое обычное значение.

Фразеологизмы характеризует постоянство состава. В свободных словосочетаниях одно слово можно заменить другим, если оно подходит по смыслу, фразеологизмы такой замены не допускают. Закрепившиеся же в языке варианты фразеологизмов тоже характеризуются постоянным лексическим составом и требуют точного воспроизведения в речи.

Большинству фразеологизмов свойственна непроницаемость структуры: не допускается включение в них новых слов. Однако есть и такие фразеологизмы, которые допускают вставку отдельных уточняющих. Редукция фразеологизмов в таких случаях объясняется стремлением к экономии речевых средств. Сама природа фразеологизмов, обладающих яркой образностью, стилистической окраской, создает предпосылки для их использования в экспрессивной речи. Эстетическая роль фразеологических средств определяется умением автора отобрать нужный материал и ввести его в текст. Такое употребление фразеологизмов обогащает речь, служит «противоядием» против речевых штампов.

Однако возможности применения фразеологизмов значительно шире, чем простое воспроизведение их в речи. Умелые авторы рекламного текста подвергают фразеологизмы «творческой обработке», в результате которой возникают оригинальные словесные образы на основе знакомых устойчивых выражений. Творческая обработка фразеологизмов придает им новую экспрессивную окраску, усиливая их выразительность. При этом измененные фразеологизмы сохраняют художественные достоинства общенародных – образность, афористичность, ритмико-мелодическую упорядоченность. К приемам такой обработки фразеологизмов относится восстановление первоначального значения лексических единиц, входящих в состав фразеологизма, при этом разрушение образного значения фразеологизма, как видим, не затрагивает лексико-грамматического состава, – его внешняя форма сохраняется, но смысл толкуется по-новому. Фразеологизмы, сознательно употребленные писателем в несвойственном им значении, называют семантическими неологизмами во фразеологии.

Фразеологизмы, представляющие собой законченную идею (пословицы, поговорки, загадки и т.д.) относятся к так называемым прецедентным текстам.

Термин «прецедентный текст» был впервые введён в научную практику Ю. Н. Карауловым и активно используется многими исследователями. Ю. Н. Караулов называет прецедентными тексты, «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая её предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [Караулов Ю. Н., 1987: 216].

Е. А. Земская считает, что прецедентными могут быть тексты, включенные в текст в неизменном виде (цитация) и в трансформированном, переиначенном (квазицитация), поскольку они хорошо известны широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных текстах [Земская Е. А., 1996: 157].

Диапазон прецедентных текстов весьма широк. Это и стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения.

Как бы ни вводились прецедентные феномены в рекламный текст: посредством ли включения в него имени персонажа, заглавия или цитаты из исходного текста, или квазицитирования – перифразы, в любом случае мы становимся свидетелями отсылки к иному, уже существующему тексту. Воздействие, осуществляемое посредством прецедентных феноменов, нельзя назвать, условно говоря, жестким волеизъявлением. Оно заменяется призывом, советом, предложением, пожеланием наконец.

Включение прецедентных феноменов в рекламу является тем приемом, который позволяет разрешить ключевые проблемы восприятия рекламного текста: прежде всего привлечение непроизвольного внимания, возбуждение интереса, формирование установки восприятия и запоминание.

Отметим, что прецедентные феномены, как правило, используются не буквально, а в функции вторичного означивания. Следовательно, реклама как вторичная семиотическая система применяет не только единицы языка, но и единицы всей культуры в целом.

Масштабность прецедентных феноменов в рекламе довольно широка. Их диапазон охватывает как стихотворные, так и прозаические цитаты, названия кинофильмов, художественных произведений, пословицы и поговорки, устойчивые выражения, имена персонажей сказок, мифов, анекдотов, известных личностей в истории и т. д. Реминисцентность (reminiscence (англ. яз.) – воспоминание, сходство; черта, напоминающая (кого/что) [Oxford … , 1984: 1111]) в рекламе находит свое выражение и на семантическом, содержательном уровне, и на формальном, используя, например, определенные рифмы, формы стиха, пословицы.

Вполне понятно, что прецедентные феномены могут использоваться во всех структурных компонентах рекламы (за исключением, конечно же, адресных данных), а именно: в слогане, основном тексте. Как показывают наши наблюдения, прецедентные феномены в рекламных обращениях приводятся зачастую без кавычек, не выделяясь из авторского текста.

Ввиду общеизвестности, прецедентные тексты, цитаты и т.д. не только ни у кого не вызывают сомнения, но легко узнаются, и тем самым служат сильным средством привлечения внимания.

С помощью приема реминисцентности осуществляется дополнительная смысловая нагрузка сообщения за счет определенных фоновых знаний, актуализирующихся при прочтении текста, в котором использован прецедентный феномен. Следует отметить, что возникновение ассоциативных связей (или, например, комического эффекта) обусловлено именно известностью данного прецедентного феномена среди всех носителей данной культуры. Только аудитория, знакомая с оригиналом, может понять все семантическое наполнение рекламного сообщения, в котором использован такой прием, и правильно воспринять значение рекламного текста.

Ю. Б. Пикулева отмечает, что введение прецедентных культурных знаков в рекламу становится манипулятивным приемом, который называется «перенос». В основе приема – ассоциация набора событий, идей, фактов с уже сложившимися у аудитории ценностными стандартами, вызывающими положительную реакцию [Пикулева Ю. Б., 2003: 21].

Интересен в этом отношении плакат на рис. 33. Фраза, вынесенная в слоган «Jusqu’à ce que la mort vous sépare?» служит для французов прецедентным феноменом, конечной формулой клятвы, приносимой новобрачными друг другу в момент бракосочетания: «Je te prend pour légitime épouse et promet de t’aimer dans la santé ou la maladie, dans la richesse ou la pauvreté jusqu’à ce que la mort nous sépare». Данная социальная реклама посвящена проблеме насилия и жестокости в семейных парах. Актуализация прецедентного текста в новом контексте, созданном в иконическом компоненте, порождает эффект особого трагизма. Слова “mort vous sépare”, воспринимаемые в исходном контексте, как символ взаимной любви, проносимой супругами через всю жизнь до конца дней, на этом плакате символизируют ненависть, насилие, жестокость и преступление, приходящие на смену светлым чувствам в некоторых семьях.

Как считают исследователи, прецедентный текст редко вводится в дискурс языковой личности целиком. Как правило, он предстает единицей любого языкового уровня: в свернутом, сжатом виде – пересказом, фрагментом, трансформой или же намеком – семиотически, таким образом, являясь результатом свертывания некоего другого дискурса. Тем не менее В. Г. Костомаров, Н. Д. Бурвикова рассматривают прецедентный текст как вершину некоей пирамиды. За каждым прецедентным текстом в корпусе этой пирамиды обнаруживается исходный текст или ситуация, описание которой также представляет собой текст. Свернутый (или прецедентный) текст – это единица осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти. Попадая в поле человеческого восприятия, прецедентный текст, сохраняя определенный изначальный смысл, обладает способностью обновлять и приумножать этот смысл [Костомаров В. Г., Бурвикова Н. Д., 1996: 297-303].

Рис. 33

Прецедентные тексты разнообразны по структуре. Среди исследованных нами плакатов социальной рекламы с прецедентными текстами большинство (60%) составляют предложения:

утвердительные: «Pour le meilleur et pour le pire...»;

восклицательные: «L’abus de décibels est dangereux pour la santé de vos oreilles!»;

вопросительные: «Jusqu’à ce que la mort vous sépare?»;

побудительные: «Merci pour l’endroit aussi propre que vous l’avez trouvez en arrivant.».

Использование прецедентных текстов в социальной рекламе позволяет сделать слоган более ярким и запоминающимся за счет ассоциаций, вызываемых актуализацией знакомого текста в новом контексте.