Специфика книжного маркетинга. Книга как особый товар. Инструментарий книжного маркетинга

Книжный маркетинг возможно разделить на три этапа:

1. Исследование рынка для формирования идей;

2. Издание книги (издательский процесс);

3. Продажа.

Это деление произведено согласно вполне определенным принципам маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они являются универсальными для всех отраслей производства. Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.

Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать в книжном маркетинге является то, что издание книги -- процесс продолжительный. Даже для самых дешевых книг «раскрученных» серий (например, для «транспортного чтива» в мягких обложках) он длится не менее трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может потребоваться несколько лет.

Другой важной особенностью книгоиздания является то, что начиная с определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это означает дополнительные средства, дополнительное время и т.д.

Описанные особенности приводят к тому, что при обработке результатов маркетинговых исследований всегда требуется экстраполяция (распространение выявленных закономерностей развития изучаемого предмета на будущее) по времени. И чем дальше приходится экстраполировать, тем приблизительнее становятся прогнозы и рекомендации. Это с одной стороны. С другой стороны, так как «машина издательского процесса» поворачивается «с большим скрипом», эти рекомендации должны быть максимально обоснованы и просчитаны.

Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Продуктовая политика охватывает мероприятия, которые осуществляет издательство с тем, чтобы на избранном сегменте рынка завоевать постоянных покупателей. Это достигается за счет длительной работы с потребителями, издания качественных с их точки зрения книг, создания необходимого им ассортимента, а также путем создания у своих потребителей имиджа солидного партнера, продукции которого можно доверять. Сплоченность всех действий базируется на обратных связях, когда служба изучения потребителей фирмы заблаговременно определяет колебание спроса или появление новых потребностей, которые реализуются в новых изданиях, а также услугах.

Коммуникационная политика касается вопросов организации фирмой контактов с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и важных сообщений для управления мнением, подходами, ожиданиями потребителей и, главным образом, их поведением в соответствии со специфическими целями маркетинговой концепции. Сюда относится реклама, связи с общественностью и другие направления деятельности.

Ценовая политика (ценообразование) охватывает все мероприятия фирмы по формированию цен. Они являются результатом компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке. В этой связи особенно важно знать типы книжных рынков и их состояние, чтобы сформировать разумную ценовую политику.

Сбытовая политика (распространение и продажи) занимается разработкой пути движения товара от издателя к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путем и когда книга может найти покупателя.