Стратегия позиционирования. Конкурентная карта позиционирования.

Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения. Процесс разработки стратегии позиционирования начинается  с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнить и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (рисунок 6) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому [2].

23. Содержание

    • Определение, понятие и сущность маркетинга. Методы и функции маркетинга.
    • Эволюция теорий маркетинга. Современные концепции теории маркетинга.
    • Операционный и стратегический маркетинг. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.
    • Комплекс маркетинга применительно к издательскому рынку
    • Комплекс маркетинга применительно к розничной книготорговле.
    • Специфика книжного маркетинга. Книга как особый товар. Инструментарий книжного маркетинга
    • Понятие рынка. Структура и функции рынка. Спрос. Предложение. Конъюнктура рынка.
    • Микро- и макросреда книжного маркетинга. Субъекты маркетинговой деятельности на книжном рынке. Роль государства в формировании и развитии книжного рынка.
    • Книжный рынок России (становление, современное состояние, проблемы, пути их решения).
    • Книжный рынок как специализированный рынок товаров и услуг. Типы книжных рынков. Перспективы развития региональных книжных рынков.
    • Проблемы и положительные тенденции на российском книжном рынке. Динамика основных показателей книжного рынка в 2000 – 2010 гг.
    • Характеристики категорий покупателей книжного рынка.
    • Характеристика производителей (издательств) и продавцов (оптовых, розничных) книжного рынка. Функции. Виды предприятий.
    • Объекты, цели и принципы маркетингового исследования.
    • Основные направления исследований в маркетинге. Методы маркетинговых исследований.
    • Этапы, правила и процедуры проведения маркетинговых исследований на книжном рынке.
    • Синдикативные исследования. Область их применения, практика синдикативных исследований на книжном рынке.
    • Исследование товарной структуры рынка. Оценка конъюнктуры и ёмкости рынка.
    • Сегментация книжного рынка. Цели, задачи, критерии сегментирования рынка.
    • Признаки сегментирования, применяемые для книжного рынка
    • Целевые сегменты. Выбор оптимальных сегментов рынка. Стратегии охвата рынка.
    • Критерии выбора целевого сегмента
    • Стратегия позиционирования. Конкурентная карта позиционирования.
    • Основные принципы, атрибуты и параметры позиционирования
    • Основное отличие бренда и торговой марки. Преимущества бренда. Примеры брендов на книжном рынке.
    • Понятие бренда и торговой марки
    • Отличие торговой марки от бренда
    • Этапы создания бренда. Айдентика. Этапы создания имени бренда
    • Формальные требования к имени бренда
    • Форматы розничной торговли и книжных магазинов. Основные принципы мерчандайзинга.
    • Мерчандайзинг – искусство эффективных продаж.