9.2. Процесс коммуникаций

Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:

• высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;

• проблемы с созданием принципиально новых продуктов;

• высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;

• необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.

Объектом исследования и разработки коммуникационной политикипредприятия являютсямаркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмами и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью предоставления и совершенствования деятельности предприятия и товаров.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели (см. рисунок 9.3).

Она включает ряд элементов:

• Источник информации (отправитель) – само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком.

• Информация – содержит сведения, которые отправитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д.

• Кодирование – специальное преобразование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей.

• Каналы сообщения – различные СМИ, и т.д.

• Адресат (получатель) – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием

• Декодирование – восприятие и ответная реакция свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговая коммуникационная политика предприятия – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рисунке 9.4.

Рисунок 9.4 - Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность.К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.