25. Психологія форми у рекламі.

Реклама должна привлекать потребителя и провоцировать его на покупку рекламируемого продукта или услуги. Поэтому вся рекламная концепция должна быть продуманна до мелочей. И для большей эффективности рекламы маркетер нередко пользуется при разработке концепции психологическими инструментами. Один из таких инструментов – это форма.

Воздействие некоторых форм на человеческую психику заметили еще в глубокой древности. Позже в ходе специальных исследований было научно доказано, что форма, как впрочем, и цвет, может эмоционально воздействовать на человека. В частности ученые доказали, что форма экрана, на котором расположен объект, обуславливает процесс поиска на нем практически незаметных сигналов. Такими же свойствами обладают и формы любой поверхности на которой что-либо изображено.

Квадратная, круглая, треугольная, прямоугольная и овальная, плоскости совершенно по-разному способны распределять внимание зрителя. Простые геометрические формы зритель проще и быстрее воспринимает и лучше запоминает, а сложные и неправильные формы, как правило, трудно воспринимаются и для вспоминания их требуются определенные психологические усилия.

При выборе той или иной формы поверхности для изображения, в данном случае рекламного изображения, художник-дизайнер может заранее продумать, на чем будет акцентировано внимание зрителя. Например, доподлинно известно, что углы квадратной поверхности очень активные зоны. Именно поэтому в изобразительном искусстве сложилась традиция писать портреты в овале (главное - изображение лица, а углы отвлекают внимание от главного).

Психологи хорошо знают некоторые приемы, которые служат для привлечения внимания зрителей за счет формы, приданной основному объекту восприятия. В частности, одним из эффективных способов привлечения внимания зрителя служит выделение какого-либо одного элемента среди остальных по какому-либо одному признаку. Так, например, самый выступающий угол у четырехугольника независимо от его положения в пространстве становится местом основной концентрации внимания. Исследователи установили, что правильно выбранная даже непредметная форма способна привлекать внимание и производить сильное эмоциональное впечатление.

Форма линий так же имеет влияние на восприятие рекламной информации.

Принято считать, что:

- прямые линии (независимо от того вертикальные это линии или горизонтальные) ассоциируются с ясностью, спокойствием и солидарностью;

- изогнутые. Связанны с непринужденностью и изяществом. Хотя это справедливо только в определенных условиях. Например, чем меньше расстояние между горизонтальными или вертикальными линиями и чем контрастнее цветовая гамма, подобранная для их изображения, тем более негативное, вплоть до головокружения, впечатление они производят на смотрящего. Такой эффект проявляется особенно в том случае, если зритель находится в состоянии стресса;

- зигзагообразные линии. Создают впечатление резкой смены настроения, концентрации сил, стремительного высвобождения энергии;

- несбалансированные формы. Могут вызывать ощущение дискомфорта;

- симметричные формы и простые линии. Воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, и способны привлекать внимание.

Поэтому при разработке рекламных макетов для большей эффективности восприятия и запоминаемости следует выбирать простые формы и избегать слишком частых линий и контрастных цветов. Так как несбалансированность форм в рекламном сообщении может вызвать антагонистическую реакцию зрителя вместо положительного эффекта.

26. Психотехнології у телевізійній рекламі.

27. Психотехнології у друкованій рекламі.

28. Психотехнології у прес-рекламі.

29. Психотехнології у радіорекламі.

Поскольку радио не может показать товар и его упаковку, оно более эффективно для сферы услуг. Исследования показывают, что реклама по радио лекарств, недвижимости, стоматологических, бытовых, рекламных, консалтинговых, развлекательных услуг (казино, рестораны), автосервиса и туристических услуг, услуг страховых компаний и пр. пользуется достаточным успехом у соответствующих категорий потребителей. В большинстве это организации, где работают в среднем по 10-15 человек.

Отметим, что товарную радиорекламу не стоит совсем исключать, но она играет вспомогательную роль к основным медиа-средствам, где товар виден на иллюстрации или на щите, на экране. Понятно, что особенность радиорекламы заключается в использовании ею единственного средства воздействия - звука в виде голоса, музыки, характерных шумов.

Чтобы эффективно распределять свой скромный рекламный бюджет, вам необходимо иметь представление о сильных и слабых сторонах каждого медиа-средства. В связи с этим перечислим преимущества радио. Прежде всего это достаточно точный доступ к целевым аудиториям при помощи специализированных программ, которые есть на многих радиостанциях. Идеально подходит радио для людей за рулем, которые являются более активными покупателями в силу своей в среднем большей обеспеченности. "Авторадио", например, позиционирует себя как раз для этой аудитории.

Важное преимущество радио - высокая скорость и гибкость. Под этим имеется в виду, что из всех средств рекламы радио имеет самый короткий период ее подготовки. Например, в отснятый ТВ-ролик вы не сможете быстро внести нужные изменения телефона, адреса или основного текста. То же самое и в журнальной рекламе, которая выходит только через месяц. Если у вас "горящее" предложение на продажу скоропортящегося продукта, то радио может помочь. Не нужно готовить макет объявления - диктор или актер могут зачитать любой текст, даже написанный от руки.

Люди могут воспринимать ваши радиосообщения, если даже занимаются своими делами. Если повторять радиорекламу достаточно часто, то ее содержание будут запоминать помимо воли - на уровне подсознания. При этом относительно невысока стоимость рекламы на радио, особенно если текст читает диктор.

Интерактивность радиосвязи - важное ее достоинство. Ее следует использовать в виде "горячей линии", в формате ток-шоу, интервью и пр. Суггестору (лицу, которое должно воздействовать на аудиторию) - ведущему, диктору или актеру - достаточно иметь подходящий голос, а не внешность вдобавок, как для телевидения. Это облегчает подбор ведущего.

Однако следует учитывать и недостатки этого вида рекламы. Основные недостатки - это трудность запоминания информации, если нет под рукой, чем записать, и отсутствие зрительного образа товара. Добавим слабую конкуренцию с ТВ по вечерам, когда к "ящику" собираются все члены семьи. Эти недостатки обусловливают то, что радио используют как вспомогательное средство, когда целевая аудитория четко определена, а наглядное представление товара не имеет решающего значения.

Добавим, что с помощью радио в качестве средств маркетинговых коммуникаций с успехом используются реклама, пропаганда, различные методы паблик рилейшнз - пиар.

Важно, как и в любом другом виде рекламы, четко определиться на радио с целевой аудиторией. У радио можно выделить следующие постоянные аудитории: домохозяйки и надомные работники; пенсионеры, инвалиды и болеющие люди; дети и подростки; автоводители; клерки в офисах; персонал и посетители тех торговых предприятий, где включают радиотрансляцию.

В связи с последним случаем есть замечание. Во многих продвинутых магазинах используют только свой узел радиосвязи, по которому передают специально подобранную музыку, соответствующую вкусам посетителей данного времени дня. Кроме того, периодически по радио делают рекламные объявления. Дело в том, что радиостанции могут прерывать свою музыку рекламой конкурирующих предприятий. Предположим, покупатели одной сети услышали рекламу другой сети, и тогда она может вызвать у них сравнения не в пользу того магазина, где они сейчас находятся.

Кто ваши слушатели?

Всех слушателей можно разделить на четыре группы по их предпочтениям. 1. Поклонники радио вообще. В среднем они от 35 лет, их около трети населения. Они слушают несколько радиостанций без конкретных предпочтений. 2. Поклонники радиостанции. Они слушают все, что передается на любимой волне любимыми ведущими - это самый крупный сегмент. Большую его часть составляют женщины от 15 до 44 лет. 3. Исключительно музыку слушают около 10% населения. Их возраст 25-45 лет. 4. Поклонники новостей. Это более зрелые люди в среднем старше 35 лет. Они слушают короткие сообщения на 1-2 станциях.

Отметим, что в связи с повальным увлечением плеерами молодежь стала меньше слушать радио.

Есть четыре пути. Первый - провести опросы среди своих постоянных или потенциальных клиентов/покупателей на предмет: слушают ли они радио вообще; всегда ли переключаются, когда начинается реклама; какие станции и какие программы предпочитают; как часто слушают и в какое время суток. Учтите, в какой сезон они не слушают радио, т.к. на даче у пенсионеров может не быть трехкнопочного приемника или они больше находятся на улице.

Второй путь - обратиться к знакомым предпринимателям из того же рыночного сегмента, которые не конкурируют с вами, например, географически. Попробуйте найти тех, кто использовал радиорекламу. Попутно скажем, что такие сведения легче получить на открытых семинарах, тренингах или конференциях. Умные и коммуникабельные руководители на подобных мероприятиях взаимно обогащаются бесценным опытом.

Третий путь - запросить от радиостанций сведения географического, социального и демографического характера о своих постоянных слушателях. Серьезные и популярные станции должны составлять усредненные "портреты" своих аудиторий с помощью маркетинговых исследований.

Четвертый путь - воспользоваться рекомендациями рекламных агентств или специалистов-консультантов. Разумеется, многие "крутые" станции и программы отпадут по финансовым причинам.

Как делается радиореклама?

Слушатели являются активными участниками процесса восприятия. Все образы они придумывают сами, если перед этим не видели в другой рекламе или наяву. Огромное значение здесь играет текст. Радио сродни телефону. Голос диктора должен восприниматься как голос друга-радио. Голос помогает быстрее сформировать образ источника информации. Кроме голоса сильным эмоциональным воздействием обладают музыка и шумовое оформление. Музыка привлекает внимание, выделяет марку из числа других, помогает запоминанию. Все звуковые приемы позволяют настроить слушателя на определенный лад - в психологии это называется "установкой". Так можно создавать настрой лирический, деловой, сентиментальный, веселый, озабоченный, ностальгический и т.д.

С другой стороны, сопровождение рекламы постоянным звуковым фоном, в конце концов, вырабатывает мысленную психологическую ассоциацию. Предположим, при звуке знакомой мелодии или рекламных позывных человек, который занимался своими делами, подсознательно вспомнит и содержание рекламы.

Еще в III в. римский прозаик Клавдий Элиан писал в своих "Пестрых рассказах": "На острове Крит полагалось заучивать законы вместе с определенной мелодией, чтобы благодаря музыке легче запоминались слова". Звуковое сопровождение может быть в виде песенок, мелодий, музыкальных фраз либо просто какими-то необыкновенными звуками. На рекламном сленге их называют "джинглы". Зачастую в джинглы вставляют слоганы, названия и даже номера телефонов. Иногда мелодия-джингл звучит приглушенным фоном, создавая соответствующее психологическое состояние, пока звучит текст рекламы.

Для того чтобы мелодия и слова песенки врезались в подсознание, они должны быть выразительны и ритмичны, похожи на припев. Услуги раскрученных композиторов, музыкантов и певцов весьма дороги. Малым предпринимателям лучше поискать таланты среди самодеятельности. Обзвоните несколько домов культуры и поговорите с директорами. Они дадут вам телефоны тех, кто вам нужен. Эти люди будут рады прозвучать в эфире за очень скромную сумму или вообще бесплатно.

Кстати, все большее применение для рекламной музыки находят синтезаторы, заменяющие и композиторов, и музыкантов. Если вы не планируете давать радиорекламу более 5 раз, то маловероятно, что специально заказанная музыка оправдается. Да и времени для этого будет явно недостаточно. Чтобы возникла ассоциация "звук - рекламируемый объект", необходимо десятки прослушиваний. При этом учтите, что не все ролики, наверняка, будут слушать одни и те же люди.