16.Техніки еріксонівського гіпнозу в рекламі.

Суть еріксонівського гіпнозу полягає в тому, що в ньому практично немає прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим, всі застосовувані мовні стратегії дозволяють отримувати результат (наказ виконується) і отримувати свідомий опір наказу. Це особливо важливо, коли доводиться мати справу з людьми, котрі оволоділи технікою опору прямих наказів.

Треба відзначити, що у багатьох людей з часом виробляється стійкість суггестивному впливу, несприйнятливість до прямих команд. Існують техніки нейтралізації цієї здатності до опору навіюванню. Серед них:

- Трюїзм;

- Ілюзія вибору;

- Припущення;

- Команда, прихована в питанні;

- Використання протилежностей;

- Повний вибір.

Трюїзм (англ, truism - загальновідома, заяложена істина). Як психотехніка, він представляє собою гіпнотичну заміну команди.

Приклад:

Команда: Купуйте!

Трюїзм: Усі люблять купувати.

Людям подобається купувати. Люди можуть купувати.

Дуже багато діючих рекламних трюїзмів: "Гарні господині люблять" Лоск "," Усі люблять "Чупа-Чупс" і т.п.

Ілюзія вибору. У рамках цієї стратегії клієнту пропонують вибирати між тим, що потрібно продавцю, і тим, що продавцеві потрібно.

Приклад:

Команда: Купуйте!

Ілюзія вибору: "Ви можете купити упаковку в 200 грамів або 400 грамів продукту", "Ви можете купити продукт в зеленій або синій упаковці". На вуличному плакаті зображені дві величезні пачки сигарет одного сорту. На одній назву написано червоним по білому, на іншій - білим по червоному. Внизу - лаконічний великий напис: "Вибирай".

Припущення. У цій психотехніці потрібна команда подається як попередня дія або умова для виконання будь-якої іншої дії, менш значуща, ніж потрібна команда, і легко піддається свідомому контролю. При цьому сама команда цензури свідомості уникає.

Приклад:

Команда: Купуйте!

Припущення :"Перш ніж Ви купите товар, зверніть увагу на низьку ціну", "Після того як Ви купите товар, порадуйте подарунком своїх близьких.

Команда, прихована у запитанні. Ця стратегія дуже широко застосовується у повсякденному житті. Зазвичай замість того, щоб прямо попросити зробити щось конкретне, люди запитують іншого, чи може він це зробити. При цьому останні зазвичай виконують команду, замість того, щоб дати конкретну відповідь на поставлене питання. Приклад:

Команда: Купуйте!

Команда, прихована у питанні: "Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар, Ви отримуєте знижку в 10%", "Можна Вас попросити прийняти участь в лотереї?", "Чи пам'ятаєте Ви щось смачніше?" "Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар, Ви отримуєте гарантію на 24 місяці?".

Використання протилежностей - це використання обороту "чим ... - тим ...". У цій техніці утилізують опір клієнта навіюванню, штучно прив'язуючи гіпнотичну команду до поведінки клієнта. Тут важливо стежити за суворим дотриманням певної послідовності висловлювань і граматичного часу для них.

Приклад:

Команда: Купуйте!

Використання протилежностей: "Чим довше Ви читаєте рекламу, тим зрозуміліше для Вас, що це треба купити".

Повний вибір, тобто надання всіх виборів. Якщо стратегії ілюзії вибору рекламіст штучно обмежує кількість виборів для споживача реклами, то стратегії повного вибору рекламному повідомленні перераховують всі можливі варіанти поведінки покупця, з тією особливістю, що бажаний і небажаний вибір для рекламіста подається як бажаний і небажаний для покупця.

Приклад:

Команда: Купуйте!

Повний вибір: "Ви можете з легкістю відмовитися від солодкого та мучного, або - Ви, звичайно, можете продовжувати жерти, як свиня". Вважається, що стратегія повного вибору добре працює при використанні невербальних засобів комунікації.

17. 17. NLP-підхід у психології реклами.

Нейролінгвістичне програмування (НЛП) як певний вид психологічної практики виникло відносно недавно, на початку 70-х рр. XX ст. Його засновниками були Дж. Гріндер і Р. Бендлер, які не збиралися створювати нову школу психотерапії, вони лише хотіли виявити та описати певну систему принципів (патернів), що використовували видатні психотерапевти. По суті, вони виявили себе як теоретики, тобто проаналізували чужий досвід, узагальнили його і, представивши цей досвід у вигляді досить стрункої і зрозумілої системи технологій психологічного впливу, опублікували ряд книг, які поступово набули величезної популярності в усьому світі.

Популярність підходу Дж. Гріндера і Р. Бендлера пояснювалась досить простими причинами: вони писали про технології психологічного впливу і демонстрували їх під час своїх семінарів. Але ж саме бажання впливати на оточення, домагаючись переваги над ними, є таємним бажанням величезної кількості соціально орієнтованих особистостей, особливо тих, хто прагне слави, кар’єри, матеріального благополуччя. В авторів НЛП відразу ж з’явилася безліч послідовників. Сьогодні їх система значно змінена, збереглися лише деякі загальні принципи, що подаються практично у кожному навчальному посібнику з оволодіння цією системою. Нині говорять уже про «дух НЛП», відносячи до цієї системи практично будь-які технології психологічного впливу і маніпулювання, про які творці системи спочатку не мали ніякого уявлення.

По суті, автори НЛП Дж. Гріндер і Р. Бендлер не винайшли ніякої принципово нової системи соціальних впливів, вони лише узагальнили і красиво представили світовій громадськості практичні знання психології, психофізіології, неврології та інших наук, здійснивши при цьому цілу низку ефективних маркетингових заходів для «розкручування» свого підходу.

Так, розглядаючи добре відомі в науці явища, наприклад, умовні рефлекси, психологічні установки тощо, вони розробили власну систему доступних широкому колу осіб понять, що доповнили спостереженнями, заснованими не на експериментальних дослідженнях, а на психотерапевтичній практиці.

Фахівці з НЛП використовують терміни «дзеркальне відображення» чи «підстроювання» для позначення встановлення зі співрозмовником тісного контакту. Поняття «комунікація» використовується тут дуже широко для позначення практично будь-якої взаємодії людини з іншими людьми (випадкова розмова, переконання, навчання і переговори, цикли чи петлі зворотних зв’язків, що включають не менш двох чоловік). Термін «конгруентність» означає повну відповідність вимовлених слів та інших складових комунікаційного процесу, таких як міміка, поза або інтонація, а «неконгруентність» — навпаки, неузгодженість компонентів спілкування (слів, виразів обличчя, пози, інтонації), що призводить в

остаточному підсумку до порушення контакту зі співрозмовником.

ЧТО ТАКОЕ НЛП?

Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы знаем. Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).

Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому НЛП позволяет не только очень быстро обучаться и эффективно управлять, но и "копировать" и "встраивать" эффективные шаблоны мышления, реагирования и поведения другим людям.

СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ НЛП

Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и полит-технологиях. Это обусловленно в изобилии имеющимся в НЛП технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента (или масс), в том числе и без его (их) сознательного участия - т.е. на бессознательном уровне.

Применение же НЛП в рекламе делает ее эффективной в первую очередь, именно благодаря этим технологиям.

ТЕХНОЛОГИИ НЛП В РЕКЛАМЕ

В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:

В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.

Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.

Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

НЕЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НЛП

Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень. Иллюстрирующим примером является наш рекламный блок, находящийся на этой странице справа чуть выше или второй абзац этой статьи.

Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик "Мегафона", в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НЛП

Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Возьмите "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще. Еще один пример: "Задача этой статьи не столько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, а показать на примерах, как их использование".

Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нем самом.

Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. (Под мета-сообщением здесь мы имели ввиду сообщение для бессознательного.)

Создание "мыслевирусов". Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизама мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения.

Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является простой обмен эмоциями в общении для создания интереса. Сложными мыслевирусами являются идеологии, мотивация которых строится на получении социальных выгод. Сама идея о мыслевирусах тоже является мыслевирусом.

Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако, стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара.

18. Основні механізми впливу рекламних повідомлень на поведінку покупця. Впливу рекламних повідомлень на купівельну поведінку

При розгляді питання про психологічні механізми рекламного впливу, необхідно відзначити, що реклама впливає і на свідому сферу психіки і на непритомну.

До впливу на непритомну сферу можна віднести сприйняття кольорової палітри упакування товару або реклами цього товару, використання в рекламі архетіпічних образів (реклама молока «Домик в деревне» - архетип матері), використання еротичних образів (реклами засобів гігієни - дезодорант «Ахе»; жіночих панчіх і колготок).

При дії на свідому сферу, реклама охоплює всі основні психічні процеси, такі як увага в Киеве, пам'ять, сприйняття і т.д. Існують формули, відповідно до яких здійснюється рекламний вплив, якими користуються фахівці в галузі реклами для досягнення максимального результату. Наприклад формула AIDA: attention (увага), interest (інтерес), desire (насолоду), action (дія). Також використовуються такі формули як DAGMAR, DIBABA, які створені для підвищення ефективності реклами. Основною метою реклами є залучення уваги до товару і створення сприятливого образу цього товару або послуги.