11. Емоційний компонент у рекламі.

Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об’єкта рекламної інформації: ставиться до нього суб’єкт із симпатією, антипатією, нейтрально чи суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційне ставлення до реклами, до самого товару, що формує в результаті бажання чи небажання купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності чи в яких одержують своє суб’єктивне відображення різні стани організму людини.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані декількома базовими складовими: любов, радість, щастя, подив, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, провина та ін. Вони виражаються у безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в одного відбувається зовсім інакше, ніж у іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітних формах емоційних переживань, що відкладаються в емоційній пам’яті. На емоційну пам’ять сильний вплив чинить яскравість вражень.

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкої пам’яті є пам’ять емоційна, котра працює за принципом: приємно — неприємно, сподобалося — не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навіюють неусвідомлені емоційні образи. Відповідно до психосемантичних шкал емоційний образ чогось може бути описаний як новий чи старий, швидкий чи повільний, свіжий чи черствий, гладкий чи шорсткий, свій чи чужий тощо. Пам’ять на емоційні образи та емоційні стани — одна з найміцніших.

Встановлено, що емоційна пам’ять набагато сильніше, ніж інші види пам’яті, впливає на ухвалення рішення, тобто на споживчу поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб’єкт досягти мети, негативні — уникати об’єктів, що викликають неприємні стани.

Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то в неї може і не виникнути бажання купити товар. Нерідко рекламні оголошення, що створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами.

Установлено, що людина не прагне запам’ятати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає почуття бридливості, страху, стиснення, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дає можливість позбавитися таких неприємних емоцій, то він починає користуватися попитом.

Серйозною проблемою для рекламістів є подолання внутрішніх емоційних антипатій у споживачів.

Ряд моделей описують виникнення і динаміку прояву емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Вундту. У рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:

задоволення — незадоволення;

збудження — заспокоєння;

напруга — розслаблення.

Емоційні стани характеризуються одним, двома чи трьома із зазначених полярних станів.

За В. Вундтом, задоволення чи незадоволення виникає у зв’язку з нюховими і смаковими відчуттями, а також у зв’язку з відчуттям болю. Різні кольори викликають стан збудження чи заспокоєння. Напруга чи розслаблення пов’язані з процесами уваги.

Відомий російський психофізіолог П. В. Симонов розробив інформаційну теорію емоцій, відповідно до якої джерелом емоцій є розбіжність між кількістю наявної інформації та інформації, необхідної для розв’язання завдання, що постає перед людиною. У цьому разі відсутність необхідної інформації частіше викликає негативні емоції, а наявність — позитивні.