Процесс коммуникации имеет постоянные элементы:

1) отпра­витель (коммуникатор, передатчик сообщений);

2) канал, сред­ство передачи информации;

3) собственно сообщение;

4) полу­чатель, которому предназначена информация и который ее ин­терпретирует.

Массовая коммуникация (МК) — процесс производства и пе­редачи информации большим, рассредоточенным массам людей с помощью специальных технических средств.

Массовая коммуникация характеризуется следующими осо­бенностями:

1. массовость аудитории;

2. ее гетерогенность;

3. использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи с информацией;

4. быстрое распространение сообщений;

5. относительно небольшая потребительская стоимость полу­чаемой информации.

С содержательной точки зрения МК включает в себя жур­налистику, рекламу, PR, художественную литературу, кинемато­граф (рис. 2).

Рис.2. Составляющие МК

Журналистику, рекламу и PR объединяют следующие основ­ные признаки:

• достоверность информации;

• социальная значимость;

• открытость, публичность;

• опосредованность;

• массовый реципиент.

Паблицитный капитал (publicity capital, капитал публич­ности) — особый вид капитала, которым обладает рыноч­ный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. В упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал извест­ности. Паблицитный капитал, как и любой другой (например, фи­нансовый, вещественный), неотделим от понятия собствен­ности. Паблицитный капитал представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, а его сущность связа­на с самовозрастанием стоимости путем использования потре­бительской стоимости, заключенной в собственности. В качестве потребительной стоимости выступают такие нематериаль­ные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация.

Паблисити — это распространение намеренно заранее сплани­рованных и на высоком уровне выполненных сообщений через выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения обще­ственного интереса к организации или отдельной личности. Авторитетный британский словарь Webster дает такое опреде­ление: «Паблисити: 1) информация, которая привлекает вни­мание публики к объекту (индивиду, группе, институту, терри­тории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинте­ресованного внимания к тому или иному объекту». Таким образом, паблисити можно определить как широкую позитивную известность субъекта PR. Подводя итог, можно сказать, что деятельность PR-специа­листа направлена на формирование паблисити своего субъекта PR.