-1- Pr-проект и pr-кампания. Сущность и функции pr-кампании

Особое место в структуре PR-деятельности занимает организация и проведение PR-проектов и PR-кампаний, которые представляют собой, с одной стороны, более сложный и углубленный уровень пиаровской деятельности; с другой – деятельности, основанной на использовании креативных, творческих подходов (см. ниже). Иными словами, если в процессе повседневной PR-деятельности решаются обычные, рутинные задачи по обеспечению связей с общественностью, то при реализации PR-проектов и PR-кампаний решаются ключевые, «прорывные» задачи, связанные с продвижением всевозможных проектов, созданием имиджа организации и т.п.

PR-проект – это сопроводительная PR-акция, направленная на обеспечение эффективной реализации экономических, политических, экологических, культурных и иных проектов. Для его реализации необходимо:

• подготовка плана для реализации проекта;

• разработка фирменного стиля проекта, т.е. подготовка логотипа, многоцветных папок, буклетов и т.п.;

• подготовка «команды» журналистов, которые будут сопровождать прохождение проекта;

• подготовка и проведение презентационной акции, в том числе пресс-конференции, в ходе которой обеспечивается «продвижение» проекта в рамках целевых групп общественности;

• организация поездок журналистов (пресс-туров) по регионам, связанным с реализацией проекта;

• встреча в формате «круглого стола» для обсуждения основной проблемы проекта, на которую приглашаются все заинтересованные стороны и, главное, участники проекта, отвечающие за разные аспекты его реализации;

• организация кульминационного действия, т.е. к примеру, процедуры подписания договора на реализацию проекта.

PR-кампания – это координируемое, целенаправленное, как правило, длительное мероприятие, разрабатываемое и осуществляемое для достижения важных, ключевых целей организации путем воздействия на общественность и общественное мнение и использования специальных креативных пиаровских средств, методов и технологий.

Таким образом, если PR-проект – это акция сопроводительная, то PR-кампания – акция основная, в рамках которой решаются в основном, главным образом именно пиаровские цели и задачи, направленные на обеспечение связей с общественностью; формирование имиджа компании, ее фирменного стиля, брендов товаров и услуг; поиск и реализацию наиболее рациональных технологий создания репутации компании; ее «продвижения» в обществе. Цель любой PR-кампании – это изменение поведения людей, общественности.

Два основных условия успешности PR-кампании:

– уровень креативности решения

– виртуозность исполнения замысла - определяется уровнем квалификации исполнителей, т.е. работников служб, которые будут реализовывать кампанию.

Основным, даже из двух названных условий является именно креатив, т.е. подготовка сильного творческого решения.

Понятие креатива как универсальных творческих способностей было введено в науку американским ученым Дж. Гильфордом. Он трактовал креатив как способность человека создать что-либо качественно новое в определенных условиях. Понятие «креатив», кроме обозначения определенных способностей личности, употребляется и для характеристики специфического творческого процесса, а также характеристики идеи, товара, которым присуще креативное содержание.

Пути поиска креативных решений – сфера очень интересных, творческих подходов, которые весьма сложно алгоритмизировать, а, следовательно, четко описать. Как уже отмечалось, это процесс творческий и отнюдь не доступный любому человеку. Тем не менее, имеются подходы, которые в определенной мере позволяют понять структуру данного процесса. Один из них – так называемая «теория разрыва», созданная французским ученым Жан-Мари Дрю.

Суть ее в следующем. Креативный процесс, по мнению ученого, распадается на три этапа. Первый – определение стереотипных представлений о какой-либо идее или каком-то продукте. Второй – непосредственно «разрыв», т.е. постановка под сомнение тех подходов, которые использовались раньше, того способа мышления, который характеризуется различными стереотипами. Третий этап – «вúдение», т.е. разработка качественно нового подхода, взгляда на идею, процесс, продукт и т.п.

Для бизнеса креативные решения чаще всего связаны с эмоциональным, оригинальным наполнением рекламной коммуникации. Вот как, к примеру, Ж.-М. Дрю описывает организацию кампании по продвижению на рынке шампуня «Herbal Essences». Первый этап – выявление стереотипа – как правило, все кампании по продвижению шампуней строятся на подчеркивании конечной выгоды: результат – красивые, блестящие и т.п. волосы. Второй этап – «разрыв» – предполагал отказ от описанного выше полностью; поиск других «вариантов» продвижения. Третий этап – «вúдение»: разработчики кампании предложили следующий подход: сам процесс мытья волос названным шампунем приятен, он освежает и обновляет женщину, позволяет ей почувствовать себя красивой. И так далее. Приведенный пример больше связан не с пиаровскими, а с рекламными кампаниями, однако, в этом плане подходы пиара и рекламы практически совпадают. Причем в пиаре креатив имеет еще большее значение.