Заключение

В заключении хотелось бы выделить основные выводы, сделанные в ходе исследования и представить целостную картину программы PR-кампании «1000-летие Казани».

В результате проведённых исследований было выявлено, что в процессе подготовки к празднованию юбилея реализован целый ряд мероприятий, имеющих целью информирование общественности, но минус этих акций в том, что они носят случайный, разовый характер, не связаны между собой общей концепцией. Помимо этого, не определены цели, задачи, стратегия, и, следовательно, не известно, чего и каким образом нужно достичь в результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, притом, что аудитория является центральным элементом любой PR-программы. Не продуман механизм оценки PR–кампании, который даёт возможность сделать выводы о её результативности и устранить выявленные недостатки. Это значит - нет комплексного, целенаправленного воздействия на мнение и отношение общественности, вследствие чего имидж PR-объекта формируется стихийно, что создаёт благоприятные условия для появления новых и усиления существующих отрицательных стереотипов. Кроме того, при таком подходе многие общественные группы могут быть оставлены без внимания, в результате чего с их стороны следует ожидать негативной реакции на происходящее. Всё это может отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.

По результатам контент-анализа средств массовой информации было установлено следующее:

• о тысячелетии Казани пишут достаточно часто;

• материалы подаются скорее в позитивной, нежели негативной форме;

• основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканских СМИ.

При оценке реализуемых в настоящее время праздничных мероприятий PRи рекламы на этапе их воздействия был проведён опрос общественного мнения с целью выявления уровня осведомлённости жителей Казани о 1000-летии города и их отношения к этому событию. В ходе исследования было установлено, что горожане, благодаря широкому освещению 1000-летия Казани периодическими изданиями республики, достаточно хорошо информированы о предстоящем праздновании и имеют к нему в целом положительное отношение (за исключением «страха за деньги налогоплательщиков»), сформированное под воздействием лояльно настроенных СМИ. Но «хорошие» результаты, полученные на данном этапе, вовсе не свидетельствуют о том, что можно и дальше пренебрегать «постулатамиPublicRelationsи рекламы». Если мы хотим, чтобы предстоящее событие реально повлияло на создание и поддержание благоприятного имиджа Казани, Татарстана, и после своей кульминации ещё долго давало «круги на воде», то необходимо проведение полномасштабнойPR-кампании по тысячелетию Казани, с учётом всех правил, законов современной теории и практикиPRи рекламы. Без этого, по моему твёрдому убеждению, все начинания в области связей с общественностью рано или поздно обречены на провал.

Также в процессе анализа исходной ситуации было выявлено, что вследствие низкой степени освещения темы тысячелетия Казани по России и за рубежом и недостаточной работы с общественностью, событие здесь находится соответственно - на первом и нулевом уровнях позиционирования. А ведь основная цель предстоящего празднования - создание положительного имиджа Казани и республики в целом. Таким образом, была определена проблема в общем, которая заключается в низкой степени информированности широкой общественности о предстоящем праздновании тысячелетия г.Казани.

Исходная ситуация также была рассмотрена с точки зрения S-образного развития систем по И.Л.Викентьеву. В результате такого подхода тысячелетие Казани было представлено как некий товар, продвигаемый на рынке, построена кривая его жизненного цикла и определены виды рекламы, которые необходимо осуществлять на каждом этапе его развития.

Данные, полученные в ходе анализа исходной ситуации, были учтены при разработке собственной программы кампании по связям с общественностью и определении её целей. Так, программа PR-кампании «1000-летие Казани» имеет целью достичь по Республике Татарстан к 2004 году третьего качественного уровня PR (когда жители республики будут ознакомлены с информацией, искренне разделять её положительную оценку и пересказывать её другим), к 2005 году - четвёртого уровня (активно участвовать в подготовке и праздновании события), по России к 2005 – 2006 г.г. - второго уровня и за рубежом - первого.

Исходя из целей PR-кампании, были установлены задачи, описывающие ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждом секторе общественного мнения. Было выделено три общественные группы – две смежные: граждане Российской Федерации и за её пределами, и целевая - население Республики Татарстан, которая была подразделена на подгруппы по критериям возраста и социального положения. В каждом сегменте были обозначены задачи, решение которых закладывает основу успешной реализации поставленных программой целей.

С учётом того, что как недостаточная работа с различными секторами общественного мнения, так и излишнее к ним внимание, могут привести к отрицательным результатам, стратегия действий и коммуникаций была построена на постепенном повышении интенсивности PR-воздействия, адекватного имеющемуся уровню позиционирования и этапу развития рекламируемого объекта. Исходя из этого , была установлена зависимость интенсивности воздействия на мнения и отношение общественности от этапов проведенияPR-кампании «1000-летие Казани». В соответствии со стратегиейPR-кампании был разработан план тактических мероприятий, который обозначил средстваPRи рекламы для каждой общественной группы.

На заключительном этапе разработки PR-кампании была продумана система оценки и корректировки её программы, схема осуществления обратной связи.

В целом в ходе написания дипломной работы были сделаны следующие выводы:

• Для позиционирования предстоящего празднования тысячелетия Казани целесообразно проведение PR-кампании, которая объединяет преимущества рекламы и PR.

• Достижение целей PR возможно только при условии комплексного, многократного, интегрированного и стратегического подхода к проведению PR – кампании «1000-летие Казани», что обеспечивается систематическим планированием деятельности в области связи с общественностью.

• Так как целью PR является воздействие на мнение и отношение людей, важно не только чёткое определение своей аудитории, но также и точное знание её идеалов, интересов и, соответственно, именно её каналов коммуникации, что невозможно без проведения глубокого исследования общественного мнения.

• в ходе реализации программы нельзя забывать об эффекте «усталости»: излишнее внимание к событию, которое произойдёт только через три года, без учёта всех элементов ослабит интерес к тысячелетию Казани. Поэтому стратегия действий и коммуникаций должна строится на постепенном повышении интенсивности PR-воздействия с учётом имеющегося уровня позиционирования и этапа развития рекламируемого объекта.

• Во избежание формирования у общественности отрицательных стереотипов, её негативного отношения к тысячелетию Казани необходимо переводить обсуждение темы предстоящего празднования из политической и экономической плоскости в культурную. Тактические мероприятия должны подчеркнуть именно историческую, научную и культурную значимость события «1000-летие Казани» для Татарстана, России и всего мирового сообщества.

• Всё в PR строится на хорошей аналитике. Так, кампания по PR начинается с анализа исходной ситуации и заканчивается анализом информации, полученной в ходе отслеживания обратной связи, а оценка PR – программы на разных уровнях её реализации позволяет изменить PR – кампанию с учётом полученных результатов.

Следование этим рекомендациям будет способствовать успешной реализации программы PR-кампании «1000-летие Казани», что в свою очередь приведёт к росту престижа Республики Татарстан и города Казани, о котором татарский поэт 14 века Шариф сказал: «Дивное место увеселения этот город Казань. Нет в мире другой такой обители благополучия. Не найдёте в мире другого такого благоустроенного, как Казань. Это город мира».