2.2 Анализ продвижения товара на предприятии

Маркетинговая политика ОАО «СПЗ» фактически делится на три основных направления

1. Создание продукта, соответствующего потребностям рынка;

2. Максимальное снижение цены при сохранении высокого качества;

3. Перестройка существующей сети сбыта и создание новой

На первом этапе анализа организации сбытовой деятельности предприятия необходимо определить оборот нетто и прибыль[4]. Результаты расчетов представим в таблице 2.1. На основе полученной информации рассчитаем отклонения результатов деятельности предприятия 2013 года от 2012 как в абсолютном (денежном) выражении, так и в относительных (процентных) единицах измерения.

Таблица 2.1 - Консолидированный отчет прибылей и убытков, тыс. р.

Таким образом, по результатам расчетов мы можем сделать следующие выводы. Оборот ОАО «СПЗ» падает, при этом предприятие в 2012 году активно рассчитывается с долгами, соответственно, при хорошем товарообороте чистая прибыль значительно ниже, чем в 2013 году. Вместе с тем, в 2013 году от производственной деятельности предприятие получает убыток 10240 тыс. руб. Это значительная сумма, убыток образовался из-за снижения оборота на фоне незначительной наценки (297852/348038 х 100 = =85,6%), которая составила 14,4%. Соответственно, понесенные предприятием значительные коммерческие расходы - 60426 тыс.руб. привели предприятие к убытку от производственной деятельности.

На втором этапе оценки сбытовой деятельности следует произвести анализ показателей сбытовой деятельности предприятия, как в абсолютных, так и в относительных показателях[4]. Этот анализ следует сделать на основании данных таблицы 2.2.

Таблица 2.2 - Показатели сбытовой деятельности предприятия

Предприятие работает как «на портфель заказов», так и на «свободный рынок». «Портфель заказов» складывается из суммы поставок оптовым потребителям, стоимости полученных заказов, находящихся на складах и своевременно не оплаченной продукции.

Сокращение остатков готовой продукции на 38,5% во многом зависит от грамотной работы службы сбыта предприятия, разработки правильной маркетинговой стратегии, когда при уменьшении объема продаж на 36,7% остатки снижаются на такой же объем, что позволяет избежать затоваривания. Такие показатели говорят о грамотной политике предприятия в отношении товарных запасов и сбыта продукции. Сравнивая динамику показателей произведенной продукции и запасов готовой продукции, мы можем отметить, что при снижении производства продукции на 30%, остатки на складах снизились на 38,5%, значит, служба сбыта предприятия реализовывала продукцию более быстрыми темпами, чем менялись темпы производства.

Анализируя показатели таблицы 2.6, можно отметить, что сократился объем реализации товара предприятиям, которым предоставляются скидки за объем и за наличный расчет на 34,6% и 49,8%, соответственно, т.е. за наличный расчет объемы продаж сократились практически вдвое. Это в большей степени связано с нестабильной экономической обстановкой в стране, когда предприятия опасаются закупать большие объемы про запас. При этом стоит отметить, что реализация продукции со скидкой покупателям увеличилась на 26,6%, что подтверждает предположение, что продукция ОАО «СПЗ» продолжает пользоваться спросом.

Рассчитаем коэффициенты контроля эффективности сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия за 2012-2013 год. Результаты расчетов сведем в таблицу 2.3. Коэффициент полученных заказов к товарообороту предприятия в отчетном году увеличился на 0,0087 (2013 год - 0,0307, 2012 год - 0,0220), что означает, что стоимость полученных заказов в результате принятых мер к привлечению клиентов, делающих заказ на продукцию предприятия, увеличилась на 0,9% или на 9 руб. в расчете на каждую 1000 р. товарооборота, что является положительным фактором.

Коэффициент полученных заказов к имеющимся заказам в 2013 году составил 3,99, а в 2012г. - 3,51. Это означает, что на каждый 1 руб. имеющихся заказов в отчетном году приходится 3,99 руб. полученных заказов, а в базовом на каждый 1 руб. приходилось 3,51 руб. Увеличение этого коэффициента на 0,48, говорит о правильной сбытовой политике предприятия, так как стоимость получаемых заказов растет вместе с ростом имеющихся заказов, т.е. растет интерес потребителей к приобретению товаров, производимых ОАО «СПЗ».

Таблица 2.3 - Коэффициенты контроля эффективности сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия

Коэффициент полученных заказов к числу клиентов в 2013 году увеличился на 1,42. Следовательно, в результате более активной работы сотрудников маркетинговой службы в среднем каждый клиент, делающий заказ на продукцию ОАО «СПЗ», увеличил свой заказ на 1,42 тыс.руб.

Коэффициент оборота к имеющимся заказам в 2013 году составил 129,90 тыс. руб., а в 2012г. - 159,43тыс. руб. Это означает, что на каждый 1 руб. имеющихся заказов в 2012 году приходилось 159,43 тыс.руб. товарооборота, а в 2013 году на 1 руб. стало приходиться 129,9 тыс.руб. товарооборота.

Коэффициент оборота к готовым товарам на складах в 2013 году увеличился на 0,16, следовательно, работа маркетинговой службы привела к увеличению запасов, что нельзя назвать положительным фактором.

Показатель оборота к числу клиентов показывает, какой размер товарооборота приходится на каждого клиента в среднем.

Коэффициент оборота к числу клиентов в 2013 году снизился на 1287,43 тыс. руб. Это означает, что на каждого клиента в 2013 году приходилось 3219,65 тыс.р. товарооборота. Количество клиентов снизилось на 14 ед. или на 12,61%, а сам товарооборот снизился на 36,5%.

Отсюда видно, что снижение числа клиентов происходит непропорционально снижению товарооборота, значит можно сделать вывод о том, что объем закупа клиентов значительно снизился. Следовательно, сам клиент уменьшает товарооборот, приходящийся на него намеренно, это может быть вызвано снижением качества продукции, либо снижением потребности клиентов в продукции. Учитывая непростую экономическую обстановку, мы склоняемся ко второму варианту.

Показатель оборота к количеству торговых точек и посредников показывает, какой размер товарооборота приходится на каждую торговую точку и посредника в среднем.

Коэффициент оборота к количеству торговых точек и посредников в 2013 году снизился на 1115,8 тыс. руб. Количество торговых точек осталось неизменным, соответственно, уменьшился объем продаж на точках.

Показатель оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов», показывает, какой размер товарооборота приходится на каждого заказчика в среднем. Коэффициент оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов», в 2013 году снизился на 899,5тыс. руб, следовательно, в результате нестабильной экономической обстановки каждый клиент, формирующий «портфель заказов» уменьшил свой заказ на 899,5 тыс.р. Это следует отнести к упущению в работе маркетинговой службы предприятия в рамках сбытовой политики, т.к. необходимо было предлагать меры для поддержания объемов закупа.

Показатель оборота на «свободном рынке» к числу клиентов на «свободном рынке» так же снизился 149,43 тыс. руб., сложилась ситуация, аналогичная предыдущей.

Коэффициент оборота к обороту на «свободном рынке» в отчетном году снизился на 0,3, на 1 руб. товарооборота на свободном рынке в 2012 году приходилось 2,22 руб. общего товарооборота, а в 2013 году приходится 1,92 руб. общего товарооборота. Аналогичная ситуация произошла и с коэффициентом оборота «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке».

Коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия в 2013 году снизился. Снижение товарооборота в отношении на одного работника составило 17243,79 тыс. руб.

При этом сам товарооборот снизился на 30%, а количество работников маркетинговой службы осталось неизменным. Т.к. коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия снизился можно сказать о неэффективной работе работников маркетинговой службы.

Коэффициент скидок к обороту в 2013 году увеличился на 0,0328, сами скидки снизились на 31,5%. Скидка является средством стимулирования сбыта. Как уже было сказано выше, скидка всегда воспринимается покупателем положительно и мотивирует потребителей и других субъектов маркетинговой коммуникации к приобретению товара. Поэтому снижение скидок следует отнести к неверной работе маркетинговой службы предприятия, вместе с тем увеличение коэффициента говорит о правильной политике, т.к. уменьшение скидок произошло за счет снижения объема продаж, при этом коэффициент увеличился.

Доля рекламных затрат по отношению к обороту в 2013 году увеличилась на 0,0001. Это означает, что на каждую 1000 руб. товарооборота в 2013 году приходилось 1 руб. затрат на рекламу. В современных условиях конкуренции увеличение удельных затрат на рекламу необходимо. Доля рекламных затрат по отношению к чистой прибыли значительно снизились, что говорит о неверной маркетинговой политике предприятия.

Коэффициенты «портфеля заказов» и «свободный рынок» в обороте нетто следует рассматривать параллельно, т.к. товарооборот нетто складывается из оборота «портфеля заказов» и оборота на «свободном рынке». Доля «портфеля заказов» в обороте нетто в 2013 году снизилась на 0,0742. Это означает, что часть продукции формирующей оборот «портфеля заказов» перешла в оборот на «свободном рынке», что не является успехом маркетинговой службы предприятия, которой не удалось привлечь новых клиентов, формирующих «портфель заказов», в результате своей работы.