3.4 Работа с инвесторами и акционерами.

В связи с упоминавшимся выше развитием банковской сферы в России для многих банков в последние несколько лет приобрел актуальность вопрос о подготовке и проведении IPO (Первичное публичное предложение). Особую важность в подготовке к IPO приобретает умение специалистов департамента по связям с общественностью выстраивать коммуникации с инвесторами.

На этапе подготовки к IPO департамент по связям с общественностью активно участвует в реорганизации бизнес-структуры компании и совершенствовании корпоративного управления.

Особый набор обязанностей связан с разработкой информационных сообщений для СМИ и подготовкой материалов для сайта, ориентированного на привлечение инвесторов, а также презентаций для роуд-шоу. Вся информация направлена на управление ожиданиями инвесторов, с тем, чтобы компания была адекватно оценена. Кроме роуд-шоу проводятся личные встречи с инвесторами, телефонные конференции с их участием, на которые в отдельных случаях приглашаются представители прессы. Чрезвычайно важной аудиторией для внешних коммуникаций являются аналитики различных консалтинговых и инвестиционных компаний, активное взаимодействие с которыми также способствует увеличению индекса цитируемости компании в СМИ и повышению интереса потенциальных инвесторов.

После проведения IPO в задачу департамента по связям с общественностью входит поддержание взаимоотношений с существующими и потенциальными акционерами, а также наращивание контактов в среде аналитиков инвестиционных банков. Причем коммуникации выстраиваются с учетом долгосрочного взаимодействия.

Кроме того, следует понимать, что инвесторы финансовых организаций, как правило, выделяют большое количество критериев оценки инвестиционной привлекательности. Помимо материальных активов, особое внимание уделяется нематериальным активам - стоимости бренда компании. И это еще одно доказательство острой необходимости использования PR-технологий в деятельности кредитных организаций, особенно тех, которые имеют претензии на выход на международный рынок, а также тех, кто хочет быть способным создать реальную конкуренцию успешным международным банкам, действующим на российском рынке.

Следует отметить, что для российских кредитных организаций актуальность постоянной работы с инвесторами и акционерами предопределяется всплеском слияний и поглощений, который наблюдается в последнее время. Очевидно, что после объявления о подобной реорганизации у работников акционеров, государственных органов обычно возникает множество вопросов: как слияние скажется на деятельности банков? Сохранятся ли рабочие места или предстоят увольнения? и т.д. PR-служба должна давать ответы на эти вопросы даже на ранней стадии сделки, когда ответов на большинство этих вопросов просто-напросто нет. Объявляя о сделке, банкам следует признать существование этих вопросов и объяснить, как и когда на них будут даны ответы. Следует соблюдать любое взятое на себя обязательство, уделяя внимание вышеупомянутым вопросам, в определенные сроки, так как нарушение обязательств в этом аспекте повлечет за собой еще большую растерянность и неуверенность.

Это в свою очередь означает, что банкам не только необходимо иметь эффективно работающий PR-отдел, но и сам PR-отдел должен быть укомплектован высококвалифицированными специалистами, владеющими не только общими технологиями public relations, но и технологиями investors relations и shareholders relations.

В данной связи целесообразно вернуться к упоминавшемуся выше исследованию, проведенному PR Partner. Распределение ответов на вопрос «Что из ниже перечисленного нуждается в наибольшем внимании со стороны PR-специалистов, по Вашему мнению?» получилось следующим:

То, что всего 12 % респондентов считают высокий уровень PR-образования главным «вызовом» профессии, говорит о том, что сотрудники банковских PR-служб не придают значения образованию. Данный показатель свидетельствует о том, что проблема профессионального образования пока не осознается рынком по ряду возможных причин: в том числе у многих действующих PR-специалистов непрофильное образование (большинство либо журналисты, либо экономисты либо психологи и т.д.), поэтому они и не считают, что вопрос образования важен. А в связи все возрастающей сложностью задач, встающих перед PR-отделом, необходимостью работы во многих направлениях и учетом большого количества факторов данная проблема является еще одним серьезным вызовом в данной сфере. К сожалению, без специального образования, подкрепленного практическими навыками, это практически невозможно. В итоге, вина за неэффективность кампании возлагается на руководителей отделов, которые изначально неправильно пытаются «продвигать» свою структуру. Каждый же случайный успех они приписывают своему хорошо продуманному плану действий. Итог такой политики печален: отсутствие реального результата и поиск очередного стрелочника.