9.3.6. Выставочные мероприятия

Явление торговых ярмарок/выставок проистекает из необходимости встречи предложения и спроса.

Торгово-промышленная ярмарка/ выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать потребителей о своей фирме, ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Участие в ярмарках играетпервостепенную роль в формировании общественного мнения о предприятии–экспоненте, демонстрации общей картины предприятия в его отношении с клиентами, конкурентами, средствами массовой информации и т.д.

Организация участия в выставках/ярмаркахпредполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за подготовку и осуществление участия.

Участие и организация выставочных мероприятий достаточно сложное и дорогостоящее мероприятие. Необходима серьезная подготовка, как со стороны устроителя ярмарки, так и со стороны предприятия-участника

Предъярморочная стадия

Фаза принятия решения

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач предприятия. В качестве таковых могут выступать:

• поиск новых рынков;

• расширение числа покупателей;

• внедрение нового товара на рынок;

• поиск новых посредников;

• позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

• определение возможного спроса на новый товар;

• формирование благоприятного имиджа предприятия на конкретном рынке;

• интенсификация рекламы нового товара;

• непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения);

• и т.д.

Правильный выбор конкретной выставкидля участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор, достаточно непросто хотя бы потому, что выставочных мероприятий различного вида и уровня проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей предприятия по следующим направлениям:

• время и место проведения выставки;

• авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;

• численный и качественный состав участников и посетителей;

• уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

• разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

• окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

Фаза организации

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, предприятие информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

• Определение концепции и объема участия предприятия в работе выставки.

• Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).

• Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

• Выбор возможного посредника (агента), оказывавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке.

• Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

• Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства.

• Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).

• Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Ярмарочная стадия

Фаза работы стенда

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов.

Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. На выставке необходимо вести учет контактов с посетителями. Специально заготовленные для этого бланки анкет сокращают затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. В дальнейшем , результаты анкетирования будут учитываться, как при подведении итогов участия в выставке, так и при планировании дальнейших мероприятий в области маркетинговой политики предприятия.

Послеярмарочная стадия

Фаза деятельности после закрытия выставки

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касаетсяанализа достижений целей участия, изучения объективных показателей(количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.),анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. Содержание переговоров классифицируется по следующим темам: товары, сфера их применения, технология, новые пожелания клиентов.

Узловые пункты и итоги переговоров рассматриваются как: технические, коммерческие, общая информация о предприятии, дальнейшие консультации, передача коммерческих предложений, снабжение образцами, сделки с новыми/старыми клиентами.

Помимо этого, ОБЯЗАТЕЛЬНО, необходимо учесть негативный опыт. Статистика показывает, что основными причинами неудач являются: отсутствие четкости в целях маркетинга, ошибочное определение целей участия и групп адресатов; неудачный выбор ярмарки; отсутствие гибкости в принятии решений, неподготовленность персонала, недостаток времени при подготовке к участию и ограниченность бюджета; неподходящие экспонаты; нефункциональность стенда; неудачное расположение стенда на выставочной площадке, недостаточная реклама, несоответствие материалов–поддержки; неспособность к адаптации к условиям при работе на стенде, и т.д.

Участие и организация выставочных мероприятий достаточно сложное и дорогостоящее мероприятие. Необходима серьезная подготовка, как со стороны устроителя ярмарки, так и со стороны фирмы-участника (экспонента). Значение подобных мероприятий объясняется тем, что ярмарки /выставки продолжают быть:

• Зеркалом технического развития

• «биржей» информации

• термометром цен

• экономико-политическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений

• социальны явлением с экономическим, политическим и культурными подтекстом.

Своим значением торговые ярмарки/ выставки обязаны тому, что:

• Создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч

• Обеспечивают непосредственность общения

• Экономят время покупателей и продавцов

• Представляют товары в их естественном виде

• Предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продаж, качества, цены и т.д.

• Содействуют механизму обмена информацией

• Информируют своих участников о событиях и развитии технологии и т.д.