22. Психологія кольору у рекламі.

Психологами встановлено, що врівноважене в колірному відношенні середовище привертає, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою.. Кольори звертаються до почуттів, а не до логіки людини, а саме:

- Викликають психологічну реакцію: підкреслюють якість, настрій, почуття; створюють тепле або холодне середовище; відображають пори року і т.д.;

- Мають фізіологічні наслідки, як позитивні чи негативні оптичні подразники;

- "Торкаються" до відчуттів: задоволення, приємний зовнішній вигляд і т.д.;

- "Волають" до почуттів: надають об'ємність середовищу і предметам.

Як показують спеціальні дослідження, 80% кольору і світла "поглинаються" нервовою системою і тільки 20% - зором.

Між колірним рішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації.

Коли бачиш хороші рекламні фільми, перегортаєш буклети, роздивляєшся плакати, неодмінно звертаєш увагу на виразність колірних і просторових рішень. Все продумано до дрібниць. Все дуже красиво, все працює на мету - привернути увагу, зацікавити рекламованим товаром. Колір і форма емоційно впливають на людину.

Колір може привертати і відштовхувати, вселяти відчуття спокою і комфорту або порушувати і турбувати.

Величезна увага впливу кольору на сприйняття людини та її психічний стан приділяв швейцарський психолог Макс Люшер. Він встановив, що певний колір викликає у людини цілком певні емоції. Наприклад, жовто-червоні тони створюють відчуття схвильованості, збудження, активності. Сині, сірі тони, навпаки, діють заспокійливо.

Чорний або сірий колір має значенням вишуканості, культурності. Він як би протистоїть всій гамі вульгарних фарб. Але одночасно все активніше виступає яскравий колір як знак емансипації, канікул, свободи. Колір стає важливим елементом загального рішення зовнішнього вигляду речі і її рекламного образу. Фарби співвідносять один з одним і з середовищем і саме це мають на увазі, коли говорять про їх "функціональності".

Вважається, що у всіх кольорів є додаткові властивості, притаманні їм від природи або приписувані чином, в якому вони використовуються. Наведемо деякі медичні, фізіологічні та психологічні характеристики кольору:

- Червоний: теплий і дратівливий, стимулює мозок, символ небезпеки і заборони, показує діяльний настрій. "Зменшує" поверхню, забарвлену в цей колір, і створює надмірну напруженість. Червоний вибирають люди емоційні, влюбливі, сексуальні. На малих поверхнях може поєднуватися з бірюзовим або сірим;

- Помаранчевий: життєрадісний, імпульсивний, прискорює пульс, створює відчуття благополуччя, свідчить про реалізм. Його теплота, часто в поєднанні з синім як додатковим кольором, робить його прийнятним на невеликих поверхнях, особливо для такої "холодної" за своєю природою продукції, як інструменти, машинне обладнання тощо;

- Жовтий: стимулює мозок, привертає увагу і зберігається в пам'яті довше, ніж інші кольори. Жовтий, оранжевий кольори вибирають життєрадісні, імпульсивні люди. Яскравість цього кольору викликає порушення психічного рівноваги, тому його не рекомендується використовувати на великих поверхнях і краще застосовувати в поєднанні із зеленим;

- Теплий жовтий (колір яєчного жовтка): дружній, теплий, приємний;

- Світло-жовтий (лимонний): холодний, "кислий", відштовхуючий, викликає почуття меншовартості, безбарвності;

- Золотистий: уособлює прагнення до влади і демонстрації своєї переваги;

- Зелений: заспокоює, знімає біль, втома, врівноважує, уособлює свіжість і природність. Зелений вибирають люди здатні і врівноваженим. Сам по собі викликає відчуття "обділеності" і створює мляву атмосферу, тому повинен використовуватися в поєднанні з білим або синім;

- Блакитний: ефективний при невралгічних болях;

- Синій: створює внутрішню силу і гармонію. Синій вибирають люди меланхолійні і розчаровані. Свіжість цього кольору в поєднанні з його заспокійливим впливом поміщає його в ряд бажаних кольорів, оскільки він розряджає стрес;

- Фіолетовий: діє на серце, легені, кровоносні судини, збільшує витривалість тканини, "примирює" почуття між собою. Будучи доповнений зеленим або бірюзовим кольором, розслаблює і одночасно "провокує". Фіолетовий вибирають люди, в житті яких спостерігається період нестійкості;

- Білий: символізує чистоту. Для нього характерна "самоусунення" його власної сили, тому його краще використовувати в поєднанні з синім, червоним або зеленим;

- Бежевий: уособлює "сивину";

- Бірюзовий: холодність цього кольору робить необхідним його використання в поєднанні з червоним. Таким чином він стає нейтральним і прийнятним у багатьох випадках;

- Багряний: з ним пов'язують повноту і насиченість;

- Коричневий: викликає відчуття стабільності і реалістичне настрій. Коричневий вибирають люди, що знаходяться в періоді стабільності, але не бажають нічого змінювати (консервативні). "Важкий" за своєю природою, він може бути використаний в поєднанні зі спорідненими йому відтінками або темно-блакитним кольором;

- Чорний: символізує витонченість;

- Світло-блакитний: створює холодне і відштовхує враження;

- Рожевий: відчуття слабкості, порожнечі, а часто і солодкавості;

- Світло-зелений: додає холодність навколишньому середовищі.

Специфіка високоякісних товарів і предметів розкоші

краще підкреслюється поєднанням чорного з червоним або золотистим. Свіжість - холодними квітами: жовтим, синім або зеленим. Не випадковий вибір, наприклад, кольору зелені для молочної продукції, блакитного - для продуктів моря, коричневого - для кераміки, "сміливих" кольорів (оранжевого, наприклад) - для промислових товарів, яскраво-синього або блакитних відтінків червоного - для ювелірних виробів.

За ступенем погіршення сприйняття колірні поєднання розташовуються в наступному порядку: синій на білому, чорний на жовтому; зелений на білому; чорний на білому; жовтий на чорному; білий на чорному; зелений на червоному; синій на білому; червоний на; білий на синьому; червоний на білому; синій на жовтому; помаранчевий на чорному; жовтий на синьому; зелений на білому; помаранчевий на білому; білий на зеленому; червоний на зеленому; коричневий на білому; білий на коричневому; коричневий на жовтому; жовтий на коричневому; червоний на білому, білий на червоному; жовтий на червоному.

Спеціальними дослідженнями встановлено, що кількість використовуваних кольорів безпосередньо впливає на ефективність дії рекламного повідомлення. Якщо ефективність сприйняття чорно-білого зображення прийняти за 100%, то ефективність двоколірного зростає на 20%, а багатоколірного - на 40%.

Істотним чинником для створення потрібної атмосфери при сприйнятті рекламованого товару є температура кольору яка також надає психологічну дію на покупця. Так, якщо теплий білий колір (до 500 люксів) створює спокійну і, скоріше, мляву навколишнє середовище, більш холодний і нейтральний білий колір підкреслює активний настрій і прийнятніший для місць безпосереднього продажу.

Зазвичай рекомендується застосовувати у рекламних цілях не більше двох різних кольорів, які, однак, можна урізноманітнити за рахунок споріднених їм відтінків, оскільки така спорідненість створює відчуття колірної послідовності і не дратує зір.

Реклама стає більш успішною при правильному використанні колірної гами, яка з часом стає фірмової колірної гами.