Операционный и стратегический маркетинг. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.

Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение

потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного

конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для

покупателя.

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих

подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это

систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых

групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг,

позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем

конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое

конкурентное пре имущество.

Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики

коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации

отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом

планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический

коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем

использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и

коммуникации.

инновации, или идеи новых товаров, могут исходить от двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности. Роль операционного маркетинга в таком случае — продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией. Роль операционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо создать рынок сбыта товара, который не востребован (во всяком случае, явно) и не ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей изменения потребительских или пользовательских привычек.

Таким образом, в рамках стратегического маркетинга можно выделить два различных, но взаимодополняющих подхода: маркетинг отклика и маркетинг предложения.

• Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком.

• Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний. Цель — создать новые рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны организации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой.