8. Когнітивні аспекти рекламного впливу (відчуття, сприймання, увага, пам'ять, мислення у рекламі; рекламний образ).

Когнітивний компонент рекламного впливу пов’язаний з тим, як рекламна інформація сприймається, розуміється і засвоюється людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз низки процесів опрацювання інформації, таких як відчуття та сприйняття, пам’ять, уява, мислення, мовлення тощо.

Рекламна продукція може бути неоднорідною за якістю — і це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. У результаті рекламне оголошення неоднозначно сприйматиметься і запам’ятовуватиметься окремими людьми, що створюватиме різний ступінь готовності до дії.

Оскільки одне із головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару чи послуги, привернення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки актуально в рамках рекламної діяльності.

Велике значення в рекламі має мова візуальних образів. Вона сприймається швидше і легше та більш точно порівняно з вербальною мовою (текстом).

Заголовки та основний текст як символи, які треба прочитати і витлумачити, більш абстрактні і, отже, складніші для опрацювання, ніж ілюстрації, які візуально сприймаються як відтворення реальності.

Образи безпосередньо адресовані почуттям людини. Їхній зміст можна зрозуміти за допомогою добре налагодженого на рівні свідомості процесу.

Реклама повинна відповідати дуже важливому принципу — принципу цілісності. Коли говорять про «неподільне ціле» у рекламі, мають на увазі фізичну, психологічну чи символічну сукупність з такими міцними внутрішніми зв’язками, що її компоненти не можуть бути відділені без істотних втрат властивостей цілісної сукупності.

У рекламі всі її елементи — ілюстрації, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ — тісно взаємодіють та в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами.

Психологи за допомогою спеціальних досліджень встановили, що «просвітління» (момент усвідомлення вирішення проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємозалежних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента. Вони дійшли висновку, що саме синтез чинників породжує рішення. Саме в той момент, коли суб’єкт усвідомлює значення зв’язків, і відбувається «просвітління». Він сприймає, «схоплює» зміст сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам’ятовує його.

Дослідники також визначили, що процес і механізм сприйняття взаємозв’язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх людей механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він

є об’єктивним результатом процесу еволюції людини. Це означає, що психологи знайшли той універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини в осмислену інформацію. Встановлено, якщо у відчуттях не міститься достатньої кількості елементів і корисних даних для формування осмисленої закінченої ідеї, то виникає неясність, яку треба усунути. Коли ж сукупність відчуттів достатня для формування осмисленої ідеї, то отримані дані зливаються у зрозумілу картину і запам’ятовуються.

У кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу згідно із «законом стислості», що є базовим у психології сприйняття. Він говорить про те, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручних форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на безліч основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні чи не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони мають бути.

Візуальні образи повинні відповідати низці вимог. Для простоти сприйняття їхня структура має бути чіткою і зрозумілою. Психологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об’єкт виділявся на своєму тлі, він має бути контрастним, об’єкт створюється як центр і сила, що поєднує форму і розмір, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим образом, який виділяється на більш нейтральному тлі. Важливим психічним процесом, що безпосередньо стосується сприйняття реклами, є мислення.

Мислення — це узагальнене відображення у свідомості людини предметів і явищ у їхніх закономірних зв’язках і відносинах.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та ін. Усі вони активно використовуються у рекламі, особливо асоціативне мислення.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби — могутній психологічний чинник у рекламі. Реклама ставить запитання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді пропонована відповідь завжди містить інформацію про переваги рекламованого товару. За результатами психологічних досліджень, близько 80 % усіх людей зазнають дискомфорту у разі незавершеності образу, що виникає в їхній свідомості.