logo search
Маркетинг, Калиниченко

7.5. Основные аспекты управления каналами распределения

Управление каналом распределения включает:

  1. определение стратегий и целей деятельности,

  2. мотивацию,

  3. обучение,

  4. анализ и оценку участников канала,

  5. урегулирование противоречий между интересами производителей и участников канала распределения.

1. Существует три основных стратегии управления каналом распределения.

Стратегия вталкивания (выталкивания, проталкивания това­ра) исходит из признания важной роли посредников в реализа­ции продукции фирмы и необходимости сотрудничества с ними.

Задача фирмы — предложить посредникам привлекательные условия работы с торговыми марками фирмы, побудить их к добровольному сотрудничеству и закупкам у фирмы ее товаров для последующего сбыта конечным покупателям.

Отрицатель­ной стороной данной стратегии является зависимость фирмы от деятельности посредников в целом и их активности в продви­жении фирменной продукции в частности.

Стратегия втягивания (вынуждения, вытягивания) ориенти­руется на потребителей.

Цель фирмы — создать у них благопри­ятное отношение к фирменному товару с тем, чтобы, в конеч­ном счете, именно потребители вынудили посредников торго­вать продукцией данной фирмы. В этом случае создается вынужденное сотрудничество со стороны посредников.

Недостатком данной стратегии считаются высокие затраты, которые фирма несет на формирование потребительского спро­са — рекламирование продукции, проведение презентаций, орга­низацию публикаций в СМИ, участие в выставках и ярмарках и т.п. Однако в случае успеха возможность посредников каким-либо образом влиять на фирму-производителя практически сво­дится на нет.

Смешанные коммуникационные стратегии сочетают элементы стратегий вталкивания и втягивания.

2. К возможным побудительным моти­вам относятся:

Формы вознаграждений:

3. С точки зрения цели всех обучаемых, как прави­ло, классифицируют следующим образом:

Содержание образовательных программ, продолжительность и методы обучения для каждой из указанных групп могут существенно различаться.

Так, на первой стадии целесообразно уделять внимание:

Содержанием второй стадии обучения могут стать более специальные вопросы:

4. Анализ и оценка результатов работы посредников

Критерии оценки включают:

Оценка качества посредников основана главным образом на рассмотрении динамики результатов про­даж. В дополнение к этому можно использовать следую­щую матрицу рис. 7.2.

5. Основными причинами конфликта в канале являются различия в целях и во взглядах на то, с какими видами товаров стремятся работать участники канала, наличие множественных каналов распределения, а также несогла­сованность в работе.

Существует несколько способов разре­шения конфликтов:

Оценка по критерию "жела­ние работать":

Оценка по критерию "умение работать":

Рисунок 7.2 – Матрица оценки качества посредников.