15. Понятие современного мифа. Современные мифологии в pr. Практическое применение мифов в pr

Сегодня мифологические образы активно эксплуатируются специалистами по PR. Включая мифы в свои тексты и другие материалы, пиармен апеллирует к родовым началам человека, что, в свою очередь, в массовом масштабе означает обращение к «коллективному бессознательному». При воздействии на массовую аудиторию гораздо проще и эффективнее использовать укоренившиеся в коллективном сознании архетипы и образы, чем опираться на относительно быстро меняющиеся социальные стереотипы. В настоящее время на рынке PR – технологий возрастает спрос на специалистов, способных разработать базовые метафоры для воздействия на массы. Свое применение созданные образы и мотивы находят в политических кампаниях и для достижения определенных целей.

Наглядный пример – миф о дикости и варварстве русских. В. Мединский, основываясь на летописном сказании о Рюрике, в своей книге пишет: «В этом плане типично использование летописного мифа о Рюрике. Вот, мол, пример того, что только иностранцы смогли принести русским государственность и порядок»[4]. Действительно, само существование Рюрика ставится современными учеными под сомнение, как и его происхождение. Однако в перовой половине XVIII века немецкие историки Г. Байер, Г. Миллер и А. Шлецер разработали так называемую норманнскую теорию, которая строилась на летописных данных о приглашении «чужеземного» князя. Она стала оплотом для формирования политического мифа о неспособности диких русских людей к самоорганизации. Порожденный этой теорией миф стал одним из самых известных в истории России и в то же время наиболее негативно влияющих на имидж Российского государства в целом. Подобных мифов и сейчас существует великое множество, к примеру, о лени и жестокости русских людей.

Например, обыгрывание с помощью мифа «культового сюжета». А. Николаев в своей книге приводит яркий пример данного варианта эксплуатации мифов. Это сказка о Красной Шапочке: пересказанная разными авторами, прошедшая эволюцию от самого простого варианта «Машенька и медведь» до варианта братьев Гримм, суть этого рассказа не меняется. Постоянной опорой всех этих сюжетов является одно: Красная шапочка идет к бабушке, а серый волк хочет ее съесть [5]. Этот сюжет способен обеспечить узнаваемость «фона», на котором затем специалист по PR или рекламе будет «рисовать» нужную ему линию.

Б. Борисов среди наиболее распространенных элементов мифологического сюжетосложения в PR (как, собственно, и в рекламе) выделяет следующие. Во – первых, это мифологема звезды. Она подразумевает использование образа некой сильной харизматической личности. Наиболее эффективна данная мифологема в областях политики, моды, спорта, эстрады. Во – вторых, мифологема о сотворении мира. Пример – это счастливая домохозяйка, окруженная самой современной техникой и потому живущая в «райском блаженстве». В – третьих, солярные мифы в политической рекламе. Наиболее яркий пример – это обещание политиков улучшить жизнь граждан, сопровождаемое переходом от черно – белого мира проблем и нищеты к солнечному миру благополучия. В – четвертых, символическое рождение и символическая смерть. Еще один элемент – календарные культы. Это имитация высокого приобщения к процессам летоисчисления, история и астрономии [6, С. 263].

Наряду с мифами PR - специалисты при проведении политических кампаний часто используют элементы устной коммуникации – слухи. Зачастую при дефиците информации, который характеризует кризис, слухи начинают активно обращаться в сфере речевой коммуникации и, таким образом, становятся весомым инструментом в PR – деятельности. К факторам распространения слухов можно отнести: источник, альтернативное содержание, дискомфорт и «подкормка» опровержениями.