Объекты, цели и принципы маркетингового исследования.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

• Рынок;

• Потребители;

• Конкуренты;

• Товар;

• Цена;

• Товародвижение;

• Системы стимулирования сбыта и рекламы;

• Внутренняя среда предприятия.

Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков. Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.

Как и в любой области исследовательской деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность [1, с. 77].

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

15. Содержание

    • Определение, понятие и сущность маркетинга. Методы и функции маркетинга.
    • Эволюция теорий маркетинга. Современные концепции теории маркетинга.
    • Операционный и стратегический маркетинг. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.
    • Комплекс маркетинга применительно к издательскому рынку
    • Комплекс маркетинга применительно к розничной книготорговле.
    • Специфика книжного маркетинга. Книга как особый товар. Инструментарий книжного маркетинга
    • Понятие рынка. Структура и функции рынка. Спрос. Предложение. Конъюнктура рынка.
    • Микро- и макросреда книжного маркетинга. Субъекты маркетинговой деятельности на книжном рынке. Роль государства в формировании и развитии книжного рынка.
    • Книжный рынок России (становление, современное состояние, проблемы, пути их решения).
    • Книжный рынок как специализированный рынок товаров и услуг. Типы книжных рынков. Перспективы развития региональных книжных рынков.
    • Проблемы и положительные тенденции на российском книжном рынке. Динамика основных показателей книжного рынка в 2000 – 2010 гг.
    • Характеристики категорий покупателей книжного рынка.
    • Характеристика производителей (издательств) и продавцов (оптовых, розничных) книжного рынка. Функции. Виды предприятий.
    • Объекты, цели и принципы маркетингового исследования.
    • Основные направления исследований в маркетинге. Методы маркетинговых исследований.
    • Этапы, правила и процедуры проведения маркетинговых исследований на книжном рынке.
    • Синдикативные исследования. Область их применения, практика синдикативных исследований на книжном рынке.
    • Исследование товарной структуры рынка. Оценка конъюнктуры и ёмкости рынка.
    • Сегментация книжного рынка. Цели, задачи, критерии сегментирования рынка.
    • Признаки сегментирования, применяемые для книжного рынка
    • Целевые сегменты. Выбор оптимальных сегментов рынка. Стратегии охвата рынка.
    • Критерии выбора целевого сегмента
    • Стратегия позиционирования. Конкурентная карта позиционирования.
    • Основные принципы, атрибуты и параметры позиционирования
    • Основное отличие бренда и торговой марки. Преимущества бренда. Примеры брендов на книжном рынке.
    • Понятие бренда и торговой марки
    • Отличие торговой марки от бренда
    • Этапы создания бренда. Айдентика. Этапы создания имени бренда
    • Формальные требования к имени бренда
    • Форматы розничной торговли и книжных магазинов. Основные принципы мерчандайзинга.
    • Мерчандайзинг – искусство эффективных продаж.