19. Аналіз мотивів і їх використання у рекламі.

Потреби і реклама взаємообумовлені. Дійсно, рекламувати треба товари, проведені на основі людських потреб, а нові потреби можуть формуватися під впливом реклами. В зв`язку з цим прийнятніший механізм соціально-управлінської дії на споживача - DIPDA.

d - Definition - розтин потреб.

i - Identification - встановлення зв`язків між потребами і товаром.

р - Proof - переконання в достоїнствах товару.

d - Desire - збудження бажання придбати його.

а - Action - стимулювання до придбання.

Розкриття потреб здійснюється на найпершому етапі планування випуску тієї або іншої продукції і проводиться в рамках маркетингових досліджень фірми-виробника, які повинні спиратися на знання, в якому ступені задоволені ті або інші потреби в суспільстві в цілому.

Якщо ви встановите зв`язок між потребами ваших клієнтів і вашим товаром, ви допоможете своїм потенційним покупцям відповісти на питання: чому вони можуть задовольнити ту або іншу потребу за допомогою саме цього товару, а не іншого. Тут в основі виступають мотиви, як причини потреби, що зумовлюють згодом вибір вчинків особи, що знаходять своє віддзеркалення в емоційно-оцінному відношенні людей до реклами.

Активне використання мотивації при складанні рекламних повідомлень не позбавлене підстав. Якщо потребу визначає вибір об`єкту серед великої кількості різнофункціональних (одяг, предмети особистої гігієни, меблі, автомобіль і т. д.), то мотив допомагає у виборі об`єкту серед однотипних (яка саме одяг, який саме автомобіль і т. д.).

Мотиви можуть служити критеріями еффективності рекламної діяльності. Найчастіше в рекламній практиці використовуються наступні мотиви: утилітарні, естетичні, мотиви престижу, мотиви досягнення, мотиви традиції.

Утилітарні мотиви. Якщо вони домінують, споживача перш за все зацікавлять експлуатаційні характеристики товару, його гарантійний термін, довговічність, можливість швидкого і якісного ремонту і так далі. Отже, в рекламному повідомленні знадобиться на перший план винести такі характеристики і якості, як надійність, продуктивність, економічність, простота в експлуатації. Прикладом може служити реклама побутової техніки.

Естетичні мотиви. Тут основну увагу потрібно буде приділити зовнішньому вигляді виробу, привабливості форми, оригінальності колірного рішення, можливості гармонійного поєднання з іншими предметами. Цю групу мотивів часто використовують у поєднанні з утилітарними, наприклад при рекламуванні предметів інтер`єру.

Мотиви престижу. Вплив цих спонук позначається більше або менше в певних соціальних групах. Мотиви престижу вельми відчутні, і зневага ними може привести до невдачі. Наприклад, вважається, що спроможна людина повинна купувати речі тільки в певних магазинах, хоча в лавках на околицях те ж саме продається значно дешевше. На деякі товари розщедрюються, щоб підкреслити свій статус, матеріальний достаток і положення в суспільстві.

Мотиви досягнення, уподобання. По суті своїй вони близькі до мотивів престижу і їх різновиду - мотивів моди. У рекламі часто застосовують перевірений на практиці прийом: товар рекламує відомий спортсмен, популярний артист або хтось із знаменитостей. В цьому випадку спрацьовує відомий механізм ідентифікації. Багато шанувальників поспішають придбати рекламований товар, щоб стати ближче до свого кумира, хоч би так уподібнитися йому. Як показує практика, процес уявного уподібнення і досягнення вельми сильний мотив. Крім того, вибір, зроблений знаменитою особою, служить свого роду підказкою, що не вимагає від покупця власних роздумів.

Мотиви традиції обумовлені переважно національно-культурними особливостями різних націй і народностей. При використанні цієї групи мотивів необхідно спиратися на зміст «історико-культурної психології» (Л. Виготський), глибинної психології, яке виявляється в інстинктах, традиціях, звичаях, вдачах, особливостях мови, культурі, релігії і так далі Проте робити це треба украй акуратно, оскільки феномен реклами не є породженням національної культури, а явище культури масової. Тут очолюють інші соціально-психологічні закони, і надмірне захоплення використанням національних особливостей може викликати відторгнення. З іншого боку, мають рацію прихильники соціального психоаналізу, що затверджують, що облік глибинних особливостей нації важливий при розробці рекламної політики, особливо її символічного виразу. Проте не слід впадати і в іншу крайність - використання народних традицій. На нашу думку, народні традиції слід використовувати, коли вони є актуальною частиною життя. Особливо це стосується політичної реклами. Було б дивно під час передвиборної боротьби бачити претендентів на пост президента одягненими в росіяни національні костюми.

Таким чином, мотив традиції грає незаперечно важливу роль при виробленні стратегії рекламної політики. Реклама - це породження масової культури, і це накладає свої вимоги до рекламної продукції. На етапі переконання в достоїнствах товару перед рекламістами стоїть завдання довести споживачеві за допомогою аргументів - мотивів, виявлених на попередньому етапі, - необхідність придбання рекламованого товару. Для цього в рекламі існує декілька способів.

Метод переконання має на увазі дію на свідомість особи через звернення до її власної критичної думки, тобто використовуються різні аргументи і доводи на користь рекламованого товару. На їх основі споживач сам повинен прийти до висновку про необхідність покупки. Рекламне звернення може бути орієнтоване або на всю цільову групу, або на так званих «комунікаційних лідерів». Вони або переконають наслідувати їх приклад решти членів тієї або іншої соціальної групи, або члени групи самі через спрацьовування механізму наслідування, або через свою конформність також почнуть зацікавлюватися рекламованим товаром.

Частіше всього в рекламі використовується метод переконання, або ефект суггестії. Люди володіють різним ступенем навіюваності, рівнем сприйнятливості до навіювання, суб`єктивною готовністю випробувати вселяючу дію і підкорятися йому. Навіюваність залежить від багатьох чинників. Фактори, що обумовлюють навіюваність індивіда:

невпевненість,

тревожність,

робость,

ниьзка самооцінка,

відчуття власної неповноцінності,

підвищена емоціональність,

враженість,

слабкість логічного аналіза

Проте реклама завжди направлена на масу людей, сприйнятливішу до навіювання, чим окремий індивід. Утворити ж з індивідів масу рекламі допомагають ЗМІ, що володіють можливістю об`єднувати людей. Як наслідок підвищення навіюваності з`являється така властивість маси, як «заразливість», тобто наслідування іншим, а це украй важливо для досягнення цілей реклами.

На етапі формування позитивного емоційно-оцінного відношення до товару звертаються до емоцій споживача. Саме у емоціях чоловік переживає своє відношення до тих або інших явищ навколишньої дійсності. Позитивні емоції стимулюють суб`єкта до досягнення цілі, негативні, - до уникнення об`єктів, що викликають неприємні стани.

Більшість методик по формуванню позитивного відношення до товару пов`язані з дією на зоровий аналізатор. У доказ приведемо наступні цікаві дані щодо впливу колірних і графічних рішень на емоції людини. Прийнято вважати, що вертикальні або прямі горизонтальні лінії асоціюються із спокоєм, ясністю і навіть солідністю, а зігнуті - з витонченістю і невимушеністю. Проте це справедливо тільки за певних умов. Чим частіше вертикальні і горизонтальні лінії і чим контрастніші кольори, вибрані для їх зображення, тим більше неприємні - аж до запаморочення - відчуття вони проводять.

Задача наступного етапу - формування бажання придбати товар - витікає з визначення ключового слова «бажання». Якщо бажання відображає потреба або переживання, що перейшло в дієву думку про можливість володіти або що-небудь здійснити, і характеризується достатньо виразною усвідомленістю потреби, то в ньому знаходить віддзеркалення неусвідомлений, несвідомий прояв такої потреби (наприклад, в «соціальному фільтрі» Е. Фромма або в «фільтрі переваг»). Значить, рекламне повідомлення повинне містити інформацію тієї або іншої потреби, яку споживач зможе задовольнити за допомогою рекламованого товару.

Реклама повинна допомогти споживачеві усвідомити наявність тої або іншої потреби, привернути його увагу до неї. Зауваження про цей соціальний феномен ми знаходимо у Френсіса Бекона, що відзначав, що на розум людський більше всього діє те, що відразу і раптово може його уразити, саме це звичайно порушує і заповнює уяву. Отже, всі образотворчі і змістовні достоїнства реклами по своїй виразності повинні явно виходити за рамки звичних уявлень.

Після залучення уваги споживача за допомогою всіляких рекламних прийомів слід викликати цікавість до рекламованого товару. Між увагою і інтересом немає прямих і однозначних зв`язків. У поведінці людей не буває однакової реакції на той або інший соціальний подразник. Але в рекламній справі завдання ставиться саме так: привернути увагу і викликати інтерес, додати змісту реклами властивості позитивного соціального подразника.

Стимулювання до покупок здійснюється за допомогою різних засобів: зразки, купони, упаковки за пільговою ціною, премії, залікові талони, різні конкурси і так далі Одні з цих засобів спираються на такі якості людської натури, як азарт (конкурси), інші - економність, скупість, жадність (купони, упаковки за пільговою ціною), треті - акуратність, ощадливість (залікові талони) і так далі У результаті всі вони покликані підштовхнути споживача до покупки, використовуючи деякі слабкі сторони його характеру.

Для пояснення прихованих рушійних сил людини висунуто безліч теорій. Фрейд вважав, що все соціальне життя людини будується на неусвідомлюваних мотивах. З погляду психоаналізу, поведінка споживача на ринку товарів залежить від підсвідомих. Психоаналітики вважають, що товар буде реалізований на ринку з великим ефектом, якщо він зв`язуватиметься у індивіда з пригнічуваними мотивами.

У К.-Г. Юнга спонукальними стимулами виступають архетипи колективного несвідомого. Юнг називає архетипом тенденцію до утворення представлень мотиву. Колективні образи виявляються всюди і у всі часи, причому до колективної думки людського розуму є природженими і успадкованими. Ця інстинктивна система властива кожній людині.