13. Гіпнотичні підходи у рекламі.

У психології, психофізіології, психотерапії традиційний або класичний гіпноз розглядається з наукових позицій як особлива форма штучно викликаний сну і передбачає три стадії, що характеризують його глибину (сонливість, каталепсію, сомнабулізм), а також можливість постгипнотических компульсивних вчинків і амнезію. У наш час, у зв'язку з широким розповсюдженням НЛП і трансперсональної психології поняття гіпнозу трактується гранично широко.

Відомі американські психотерапевти С. Хеллер і Т.Л. Стіл розглядають гіпноз як «засіб зв'язку» і вважають, що гіпноз завжди пов'язаний з минулим досвідом конкретної людини і, отже, він впливає на людей вибірково і вкрай індивідуально. Автори вважають, що класичний гіпноз і гіпноз в сучасному широкому сенсі є лише різними формами процесу соціального впливу (впливу) одних людей на інших.

Багато дослідників, наприклад А. Адлер, вважали, що гіпноз визначається не якимись психологічними вміннями гіпнотизера впливати на реципієнта, а особливими властивостями останнього, його сугестивністю, тобто якоїсь здатністю впасти в гіпнотичний стан. У цьому випадку гіпноз широко поширюється далеко не на всіх людей, а величезна більшість з них класичного гіпнозу не піддаються зовсім. Автор вважав, що в основі гіпнозу лежить ідея підпорядкування. Людина може вірити, що він хоче бути загіпнотизовані, але психологічна готовність до підпорядкування у нього відсутня. Навпаки, інша людина може чинити опір дії, але, тим не менш він підсвідомо готовий підкоритися гіпнотизера.

Інтерес до використання гіпнозу в рекламі мав місце в США після другої світової війни, коли чітко позначився інтерес до маніпуляції свідомістю, особливо в сфері реклами.

Неважко побачити в купівельному поводженні симптоми гіпнотичного трансу. Був зроблений природний висновок: реклама повинна провокувати:

трансовую індукцію при вигляді товару;

вчинення імпульсивних покупок.

Сугестія або навіювання - це процес впливу на психіку людини, пов'язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті внушаемого змісту, що не вимагає ні розгорнутого особистого аналізу, ні оцінки.

Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них - на його волю і розум. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності та логічності інформації, а також від авторитету суггестора. Ефект вельми сильний тоді, коли внушаемое в загальному відповідає потребам і інтересам внушаемого. Але різні люди мають різний ступінь сугестивності, рівнем сприйнятливості до навіювання, суб'єктивної готовністю випробувати вселяє вплив і підкорятися йому.

Психологи стверджують, що сугестивність залежить від ряду факторів, до числа яких належать:

-Невпевненість;

-Боязкість;

- Низька самооцінка;

-Вразливість;

-Слабкість логічного аналізу.

Серед ситуаційних чинників сугестивності:

-Деякі психічні стани: стрес, захворювання, стомлення;

-Низький рівень обізнаності, компетентності;

-Високий ступінь значимості;

-Невизначеність.

Механізм гіпнотичного підходу в рекламі

Едвард Л. Бернейз пише, що "на створення сприятливого ставлення до товарів витрачається значного більше мільйонів, ніж на створення сприятливого відношення до компаній, що виробляють ці товари".

Конкретність і образність ключових слів. Використання слів, зміст яких конкретний, зміст яких легко собі уявити, істотно підвищує ефект навіювання. І це абстрактні поняття різко знижують силу навіювання.

Конкретність і образність якостей. Промовляючи слово "яблуко", навряд чи можна збагатити чиєсь враження. Зовсім інша справа - якісні ознаки: соковите, стигле, рум'яне, солодке, ніжне чи зелене, дрібне, тверде, кисле, червиве. Різниця помітна навіть уявним смаковим відчуттям.

Уникнення негативних частинок "ні" і "не". Психіка людини пручається їм, насторожуючи, викликаючи сумніву. Одна справа в рекламі лікарського засобу заявити "Ви не будете вболівати!" І зовсім інше "Воно зцілить вас!".

Мовна динаміка. Один із найсильніших засобів сугестії. Основні прийоми мовної динаміки, здатні підвищити сугестію мови:

м'якість і сила голосу;

багатство інтонацій;

паузи;

високий темп мовлення;

тембр мови.

Вплив звукосполученнями. Можливість цілеспрямовано впливати на людину, на його емоції з допомогою певних слів і словосполучень відома з давніх часів. Деякі з них здатні викликати не тільки певні емоції, але і підсвідомо сприйматися як якісь образи.

Існує безліч технік наведення трансового стану, які у рекламному справі: показ трансового поведінки, показ готового поведінкового зразка того, як треба реагувати на навіювання. Тоді в рекламному фільмі показують або в рекламному тексті описують трансовое поведінка одного або декількох персонажів під час зустрічі з рекламованим товаром, то тим самим здійснюється проекція того, що реальні люди, купуючи саме цей товар, будуть коротко тимчасово занурюватися в транс.

Основою рекламного сюжету може стати будь-яка інша техніка трансової індукції. Скажімо, можна використовувати, і реклама дає тому безліч прикладів, наведення трансу, викликаючи вікову регресію. У конкретних рекламних продуктах обігрується поведінку школярів та молодих студентів, взаємовідносини бабусь і онуків.

Природні трансові стану використовують в сюжетах фільмів через показ стану після пробудження (зазвичай застосовують в рекламі кави і спальних меблів) і стану перед засипанням; в серіях "відпочинку біля води" (риболовля, пляж) - персонажі дивляться на водну поверхню показ утомливої ​​подорожі в автомобілі , в автобусі; показ персонажів, неуважно споглядають картини природи, розглядають небо і на ньому - хмари. Словесні описи: "комфорт, затишок, спокій, розслабленість".

Наведення трансу через перевантаження свідомості буває у сюжетах фільмах через показ двох одночасного говоріння персонажів, швидке і хаотичне чергування картини в кадрі і в поєднанні з швидкою мовою.

Розрив шаблону як гіпнотична техніка проводиться у фільмах з сюжетами напружених ситуацій, які несподівано приємно вирішуються за участю рекламованого товару; показ ситуацій, у яких персонаж раптово "хапають за рукав" і пояснюють йому переваги рекламованого товару.

Техніка повної невизначеності та непередбачуваності має місце в сюжетах, коли глядач до останнього моменту не здогадується про те, що саме рекламується. Його стан в цей момент дуже близько до стану трансу. Отримана на такому тлі очікування зрозуміла інструкція, вбудована в механізм реклами, сприймається з вдячністю.

Наведення трансу через штучні і неіснуючі слова полегшується за рахунок того, що назва дуже багатьох нових товарів є штучними словами. Рекламний текст рясно засіваються неіснуючим словом: кожна нова пропозиція тексту починається з цього слова - і ефект забезпечений.

Дуже ефективна реклами техніка розсіювання - виділення ключових слів у рекламному повідомленні. Ось простий приклад реклами «еротичного телефону». У заголовку текстового повідомлення розміщена фраза «і не розповідати про це Нікому».

Коментарі зайві.

Хороший спосіб підвищення сугестивності мовлення, діючий як у структурі технік наведення трансу, так і самостійно, - персеверация, тобто багаторазове повторення однакових повідомлень в одному або кількох засобах масової інформації.

Якщо згадати масові шоу Кашпіровського і Чумака, то використовуваний ними гіпноз виявився досить ефективним, з огляду на той факт, що рекламованим товаром в цьому випадку виступали самі гіпнолог, тобто вони фактично використали гіпнотичні технології для самореклами, і слід визнати, це виявилося досить ефективним.