§3. Предпринимаемые действия и коммуникации.

Стратегия действий и коммуникаций.

Отрицательных результатов в ходе реализации программы также можно ожидать и вследствие излишнего внимания к тысячелетию Казани, может сказаться эффект «усталости» – интерес к событию, которое произойдёт только через три года, без учёта всех элементов притупится. Таким образом, стратегия PR-кампании должна заключаться в следующем:

Постепенное повышение интенсивности PR-воздействия с учётом имеющегося уровня позиционирования и этапа развития рекламируемого объекта.

На графике №1 показана зависимость интенсивности воздействия на мнения и отношение общественности к тысячелетию Казани от этапов проводимойPR-кампании.

График №1.

График №1. Кривая интенсивности PR-воздействия.

АВ – конструирование события (1894 – 1999г.г.);

ВС – информационный этап (1999 – 2004 г.г.);

CD– активизация, вовлечение целевых групп (2004 – 2005г.г.);

D– празднование, кульминация (2005г.);

DE–завершающий этап, «круги на воде» или «жизнь фантома» (2005-2006)

Этап конструирования событияначинается в 1894 году, когда Государственной Думой впервые была предпринята попытка определения возраста Казани, и заканчивается 1999 годом, временем подписания указов о праздновании 1000-летия основания города, при этом интерес к событию (как показано на графике) со временем растёт. Данный этап характеризуется отсутствием целенаправленного воздействия на аудиторию: тема тысячелетия обсуждалась стихийно (вопрос о возрасте Казани волновал ещё до 1894 года, этим объясняется начальная ненулевая точка построения графика), событие же создавалось научными кругами и властью, доносясь до широкой общественности лишь отголосками эха.

Информационный этапберёт начало в 1999 году, когда в СМИ пошли первые материалы о тысячелетии Казани, и продолжится до 2004 года. В настоящее времяPR-кампания находится примерно на середине этого периода и характеризуется низкой степенью мифологизации, как показал контент-анализ СМИ, налицо «сухость» информационной подачи события. А ведь известно, что мифы, символы, яркость образа облегчают проникновение сообщения сквозь фильтры массового сознания, улучшая его восприятие. Поэтому в процессе реализацииPR-кампании особую важность приобретает работа спиндоктора, специалиста по новостному миру, именно в его символическом аспекте. На данном этапе необходимо осуществлять до-спин, главная задача которого состоит в подготовке ожидания события, при этом постепенно повышая интенсивность освещения темы тысячелетия. Периоду 2004-2005 г.г. соответствует этапактивизации, т.е. вовлечения в процесс подготовки к празднованию юбилея целевых общественных групп, что предполагает проведение различных тактических мероприятий (см. 3.2.Планы выполнения программы). Так как этапыPR-кампании не имеют чётких границ, аналогичная ситуация складывается и с их информационным сопровождением, в результате чего области до-спина и спина накладываются друг на друга. Как показано на графике, этот период характеризуется значительным ростом интенсивностиPR-воздействия.

2005 год ознаменован празднованием 1000-летия г.Казани, это кульминация события, которой будет соответствовать самая высокая степень вовлечения СМИ (спин – освещение самого события), что приведёт к значительному воздействию на мнения и отношения общественности. Следовательно, необходимо добиться того, чтобы тему юбилея затронуло наибольшее количество СМИ, как республиканских, так и федеральных, зарубежных.

Завершающий этап характеризуется тем, что событие перестало существовать, но остался жить его «фантом» - память о событии. Иначе данный период именуется как «круги на воде» или «жизнь фантома». В это время необходимо осуществлять после-спин, наведение блеска на событие, посредством следующих приёмов:

• упоминание события в списке однородных событий (например, на информационном этапе подобная ситуация сложилась при проведении параллелей с 300-летием Санкт-Петербурга);

• комментарии к событию (например, о его исключительной культурной, научной, исторической важности);

• ссылка на событие в качестве подтверждения какой–либо тенденции (например, роста престижа Республики Татарстан).

Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей.

В завершение формулирования стратегии проведения PR-кампании хотелось бы отметить, что на всех её этапах необходимо осуществлять контроль над характером освещения события, не допускать распространения негативной информации, а в случае появления отрицательных высказываний – нейтрализовывать их.