1.3 Значение и роль сбытовой политики предприятия в условиях современного рынка

При формировании сбытовой системы определенного товара и разработке управления сбытовой деятельностью в целом производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются [39, c. 36]:

1) Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, доходы, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

2) Возможности самого предприятия - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

3)Характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

4)Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

5)Характеристики и особенности рынка сбыта - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

6)Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики и управления сбытом конкретным рыночным условиям. Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата.

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия и системы управления сбытом имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики (рис. 1.1).

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями [29, c. 64].

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

-удовлетворение запросов потребителей;

-оптимальное использование потенциала предприятия;

-оптимизация финансовых результатов предприятия;

-завоевание новых покупателей.

Рис. 1.1. Алгоритм процесса планирования сбытовой политики[30, с. 62]

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

-оборот по реализации;

-издержки производства;

-издержки обращения;

-валовая прибыль;

-расходы на рекламу;

-формирование и стимулирование спроса;

- общие издержки;

- чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю [31, c. 59]. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

-необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

-организации продажи товара более эффективным способом;

-увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

Планирование сбыта как элемента управления сбытовой деятельностью завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Таким образом, управление сбытовой деятельностью предприятия и построение эффективной системы сбыта включает в себя такие процессы как формирование сбытовой политики, основывающейся на целях предприятия, анализе внешних и внутренних факторов, планировании издержек, выявлении оптимальных каналов сбыта, организации торговых коммуникаций. Процесс планирования необходимо завершать прогнозированием, в частности объемов продаж. Соответственно, организация сбытовой деятельности и построение эффективного управления сбытом требует тщательной работы менеджеров и маркетологов, постоянного анализа и контроля за сбытовой деятельностью предприятия

сбыт отгрузка экономика выставочный