2.3 Дія і комунікація

Основною умовою успішного ведення кампанії сьогодні стає координація дій та комунікації, адже ефективність одного залежить від ефективності іншого. При цьому закони комунікативного впливу вимагають найточнішого зближення позицій комунікатора і аудиторії, тільки в цьому випадку можна домогтися максимального успіху. Для цього американські фахівці з ПР пропонують таку техніку:

1. Використовуйте засоби масової комунікації, які найбільш зближені з позицією аудиторії.

2. Використовуйте комунікативний джерело, яке користується найбільшою довірою аудиторії в даному питанні.

3. Уникайте підкреслення відмінностей між позицією комунікатора і аудиторії.

4. Знаходьте точки дотику з аудиторією в словнику і події, які згадуєте.

5. Формулюйте позицію комунікатора як позицію більшості.

6. Використовуйте відсилання на ідентифікацію групи (соціальної, вікової, релігійної, професійної і т. д.), Якщо вона може вам допомогти.

7. Модифікуйте повідомлення з метою задоволення потреб організації.

Є стандартні вимоги до того, що визнається нормою для повідомлень ЗМІ: вони повинні мати новинний характер, бути зрозумілими, бути привязаними до аудиторії, до місця і часу.

Таким чином, третій крок включає в себе наступні елементи: стратегії дії, комунікативні стратегії, плани реалізації програми. [2]

2.4 Оцінка програми

Вона складається з двох напрямків:

· Плани оцінки, в яких заздалегідь розробляються обєктивні критерії оцінки майбутніх дій;

· Зворотній звязок і план перегляду програми, в якому пропонуються варіанти змін відповідно до отримуваних оцінками. [2]

Це дуже важливий пункт програми, оскільки саме на нього буде звернена основна увага клієнта, навіть на стадії замовлення. Тому тут краще будуть виглядати більш обєктивізовані дані типу зміни знання даної марки в результаті проведення кампанії, наприклад, від 7% до 30%. Це найбільш важкий момент, і труднощі ці носять обєктивний характер.

Наприклад, ось думка англійського фахівця Дж. Томас, зіставляє в цьому зрізі рекламу і ПР: "Піца Хат" може визначити з точністю майже до однієї проданої піци, який буде ефект нової рекламної кампанії, розпочатої, скажімо, в 7:00 вечора в пятницю, до кінця того ж дня. Результати PR передбачити важче, тому що зміна сприйняття або збільшення поінформованості про марку відбувається протягом досить тривалого відрізка часу "(" Світанок "-. 1997 -. № 12 - .. З 15). При цьому не слід забувати, що ПР іменуються також "стратегічними комунікаціями", а в галузі стратегічного планування можуть бути свої власні, не завжди кількісні види оцінок.