Вопрос 6. Выбор структуры комплекса коммуникаций

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

Очень редко используется только один элемент коммуникаций. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого в первую очередь необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них.

Достоинства рекламы:

- привлекает большой, географически разбросанный рынок;

- доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах;

- контролируется предприятием;

- хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и по­вышает их эффективность;

- может многократно повторяться для одной и той же аудитории;

- может видоизменяться с течением времени;

- обеспечивает броское и эффективное представление продукта и фирмы;I

- небольшие рекламные расходы в расчете на одного потенциального клиента.

Недостатки рекламы:

- не способна на диалог с потенциальным клиентом;

- стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю;

- не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена;

- требует больших общих расходов.

Достоинства личной продажи:

- обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним;

- вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя;

- может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

- значительно сокращается бесполезная аудитория;

- концентрируется на четко определенных сегментах рынка;

- удерживает постоянных клиентов.

Недостатки личной продажи:

- неэффективна для информирования клиентов, так как персо­нал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом;

- высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя;

- не может охватить большой, географически разбросанный рынок;

- требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.

Достоинства стимулирования сбыта:

- приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи;

- содержит явное побуждение к совершению покупки;

- привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку;

- делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

- невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве продукта, либо о. изначально завышенной цене);

- может использоваться только как дополнительный элемент;

- высокие расходы для фирмы.

Достоинства пропаганды:

- в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию;

- воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);

- охватывает широкий круг потенциальных потребителей;

- создает возможности для эффектного представления продуктов и (или) фирмы.

Недостатки пропаганды:

- высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;

- нерегулярность, разовость публикаций;

- пресса может акцентировать внимание потенциальных потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках проектов и (или) фирмы;

- отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам.

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он им на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере раины) прироста доходов, полученных в результате их использования. Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в определенный момент на рынке.