Ассортиментные стратегии

1.Стратегия дифференциации

2.Стратегия узкой специализации

3.Стратегия диверсификации

Стратегия дифференциации – основана на обладании и

предоставлении на рынок определенной номенклатуры

лекарственных препаратов, обеспечивающих конкурентное

преимущество и дающих определенную прибыль. Предполагает

детальное проведение широких маркетинговых исследований для

четкого определения позиций в конкурентной среде и для фиксации

реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка.

Стратегия узкой специализации - связана с узким сегментом

рынка с ограниченным ассортиментом. Это вынужденная мера,

вызванная ограниченными ресурсами. Эффективна лишь в том

случае, когда имеется возможность ее быстрого изменения при

изменении спроса. При этом постоянно нужно проводить анализ

спроса, жизненного цикла товара, искать пути изменения

ассортимента.

Стратегия диверсификации – противоположна узкой

специализации, то есть предполагает расширение номенклатуры.

Основная задача – снижение риска при резких коньюнктурных

колебаниях. При этом рационально используется весь потенциал,

37

укрепляются рыночные позиции.

Система формирования ассортимента включает:

1.Определение текущей и перспективной потребности рынка по

каждой ассортиментной позиции в натуральном, стоимостном

выражении и групповом разрезе.

2.Анализ назначения врачами лекарственных препаратов при

различных нозологиях, их предпочтения.

3.Оценку существующего ассортимента конкурентов, их ценовой

политики.

4.Рыночная оценку ассортимента, предполагаемого оптовиками.

5.Решение вопроса о том, какие наименования добавить в

ассортимент, а какие исключить из-за появления новых.

6.Рассмотрение вопроса о выходе на рынок с новым препаратом,

включая вопросы цены, рентабельности, сроков.

7.Оценку и пересмотр всего ассортимента, планирование его.

Управление ассортиментом – комплексное исследование

рынка, организация рынка, реклама, стимулирование спроса.

В формировании ассортимента решающее слово принадлежит

руководителю, который определяет когда более целесообразно

исключить позицию из прайса, а не нести дополнительные расходы

по реализации устаревшей номенклатуры или снижению цены.

Искусство планирования и формирования ассортимента для

38

предприятия заключается в том, чтобы профессионально знать

потребительские свойства и характеристики каждой

номенклатурной позиции.

Для того, чтобы ассортимент не был перегружен

малоэффективными средствами необходимо:

1)знать состояние заболеваемости на территории России;

2)профессиональный уровень врачей, назначающих лекарственные

препараты;

3)ассортимент, с которым выходят потенциальные конкуренты;

4)стоимость каждой позиции, возможная прибыль

Важна степень обновления ассортимента – доля лекарственных

средств новых, введенных в ассортимент за определенный

промежуток времени.

Основные подходы к определению «новый»:

1.временной критерий

2.комплексный подход – различают несколько уровней новизны:

- изменение внешнего оформления при сохранении основных

потребительских свойств;

- частичное изменение основных потребительских свойств;

- принципиальное изменение основных потребительских свойств;

- появление лекарства, не имеющего аналогов.

Однако появление новых препаратов - это высокий коммерческий риск. 39

Поэтому большое место занимает позиционирование товара.

Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря

которым в сознании целевых потребителей данный товар

занимает собственное место по сравнению с другими аналогичными.

Аналитические процедуры позволяют определить

предварительные конкурентные преимущества той или иной

группы товаров или отдельных ассортиментных позиций. Для

упорядочения процедуры анализа товарного ассортимента

используют разные классификационные признаки.

Классификация товаров аптечного ассортимента по

направлениям его анализа

1. Степень детализации:

а) товарная номенклатура, анализируемый признак широта и

коэффициент широты

б) ассортиментная группа - подгруппа, анализируемый признак

полнота и коэффициент полноты

в) товарная единица, анализируемый признак объем продаж в

натуральных показателях и рублях

2.Стадия жизненного цикла товара:

а) внедрение 40

б) рост

в) зрелость

г) спад

Анализируемый показатель – объем продаж, затраты на маркетинг

3.Степень новизны:

а) новый товар

б) традиционный, но модифицированный товар

Анализируемый показатель – объем продаж, затраты на маркетинг.

4.Скорость реализации:

а) товары с устойчивой и быстрой реализацией товарооборота и

товарооборачиваемостью

б) товары с замедленной реализацией товарооборота,

товарооборачиваемостью и риском списания

5.Включение в перечни товаров:

- минимальный ассортимент

-ЖНВЛС

- безрецептурный отпуск

- ядовитые

- сильнодействующие

41

6.Степень эластичности спроса на товары:

а) товары эластичного спроса k > 1 ( покупатели реагируют на

увеличение цены снижением числа покупок)

б) товары неэластичного спроса k < 1 (покупатели не реагируют на изменение цены)

7.Степень регламентации:

а) рецептурные

б) безрецептурные

Анализируемый показатель – удельный вес в объеме продаж

( рецептурные составляют большую долю, так как более дорогие ).

8.Способ оплаты:

а) за полную стоимость

б) со скидкой

Анализируемый показатель – удельный вес в товарообороте.

9. Страна- производитель:

а) импортные ( 70-80%)

б) отечественные

10. АВС - анализ:

42

группа А - 10% от числа ассортиментных позиций дает 70-80%

прибыли

группа В - 20% дает 15% прибыли

группа С – 70% всего ассортимента дает прибыль 5%