Управление ассортиментом в аптечном учреждении
Ассортиментная политика аптечного учреждения предполагает определенный набор планов и действий, направленных на :
1)формирование ассортимента и его управление;
2)поддержание его конкурентноспособности за счет высоких
качественных и потребительских преимуществ;
3)нахождение оптимальных ассортиментных ниш рынка,
разработка и осуществление ассортиментной политики
Ассортиментная политика требует выполнения условий:
- четкого представления о миссии аптечного учреждения;
32
- глубоких знаний потребительских свойств каждой номенклатурной
позиции;
- хорошего знания рынка и характера его требований;
- наличия стратегии сбытовой деятельности;
- ясного представления о своих экономических возможностях,
ресурсах в настоящее время и в перспективе
Необходимо решить следующие проблемы:
1)оптимизация ассортимента с учетом потребительских характеристик
2)обновление ассортимента с учетом жизненного цикла
3)соотношение «новых» и «старых» препаратов
4)выход на рынок с принципиально новыми лекарственными
средствами
5)выбор времени выхода на рынок с новыми лекарственными
препаратами
6)своевременное прекращение закупок и реализация остатков
номенклатуры, теряющих свои позиции
Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его
требованиям, поведению конкурентов.
К решению задач ассортиментной политики с маркетинговых
позиций необходим стратегический подход. Таким образом,
сущность планирования, формирования и управления ассортиментом
33
заключается в том, чтобы своевременно заключается в том, чтобы
своевременно предлагать совокупность наименований лекарственных
средств, которые наиболее полно удовлетворяют потребности
конкретных потребителей и обеспечивают экономическую
стабильность учреждения.
Суть проблемы – не вся номенклатура зарегистрированных
лекарственных средств в конечном итоге становится рыночным
ассортиментом.
Ассортимент можно исследовать и характеризовать структурно,
для этого исследуют маркетинговые характеристики – широту,
глубину ассортимента и другие. Если их мало меняют во времени
- это консервативная ассортиментная политика. Это рыночный риск.
Формированию ассортимента предшествует разработка
аптечной концепции.
Аптечная концепция – это построение оптимальной
номенклатурной структуры, где с одной стороны за основу
принимаются потребительские предпочтения врача и потребителя,
а с другой стороны - необходимость обеспечить наиболее
эффективное использование финансовых и иных ресурсов.
Показатели, характеризующие оптимальное развитие ассортимента:
1)разнообразие видов и разновидностей фармакотерапевтических групп;
2)уровень и частота обновления ассортимента; 34
3)уровень и соотношение цен
Цель ассортиментной концепции – ориентирует аптечное
учреждение на закупку, формирование товарных запасов, наиболее
соответствующих структуре спроса конкретных потребителей.
Оптимальный ассортимент содержит препараты, находящиеся на
разных стадиях жизненного цикла:
-новейшие, перспективные – наиболее прибыльные;
-поддерживающие рынок;
-планируемые к снятию
Критериями оптимальности выступают требования потребителей
к полноте ассортимента, качеству, новизне и ценовой доступности.
Существенным элементом ассортиментной политики являются товары
под собственной торговой маркой. Торговая марка выделяет товар
среди аналогичных, способствует запоминаемости, узнаваемости,
дают возможность повысить рекламу и оправдывает в глазах
потребителей более высокую цену.
Планирование и формирование ассортимента должно базироваться
на прогнозных данных относительно характера будущего спроса
и практических возможностей удовлетворить предполагаемый спрос
в перспективном ассортименте.
Целевая направленность прогнозирования и планирования в том,
чтобы сформировать определенные сочетания фармакотерапевтических
35
групп, наименования лекарств, их дозировок, фасовок, лекарственных
форм.
Единая ассортиментная политика, как совокупность стратегических
и тактических действий опирается на ряд принципов:
принцип синергизма
принцип стратегической гибкости
Принцип синергизма – заключается в обеспечении взаимной
увязки и взаимного дополнения ассортиментных групп и отдельных
наименований лекарств, что позволяет создать целостную систему
ассортиментных составляющих, которые дают возможность проводить
комплексную фармакотерапию и повышает объем реализации.
Негативные последствия: при резких колебаниях рыночной
коньюнктуры возрастает риск уменьшения продаж тесно
взаимосвязанных ассортиментных групп.
Компенсировать это можно вторым принципом.
Принцип стратегической гибкости - базируется на сочетании
ассортиментных групп, в зависимости от их поставок, динамики и
прогноза заболеваемости целевых сегментов, конкурентных условий
и других факторов внешней среды. Цель - уравновесить рисковые и
устойчивые фармакотерапевтические группы. Следует достичь такого
их соотношения, когда внезапные рыночные колебания не вызовут
тяжелых последствий для всего ассортимента.
36