Сегментирование рынка

Сегментация рынка – это выбор стратегии разделения рынка на

отдельные сегменты, отличающиеся разными возможностями сбыта

рынка; разбивка рынка на четкие группы, для каждой из которых

могут потребоваться отдельные товары.

12

Сегментирование – метод выявления различия объектов на основе

разграничивающих признаков. Цель сегментирования – выявить

потребности в товарах и сориентировать свою политику на

удовлетворение спроса.

Сегмент – группа потребителей, объединенная по принципу сходства

различных исследуемых характеристик.

Сегмент рынка – в качестве основной цели предполагает

получение прибыли путем целевой ориентации товара и

маркетинга на определенную группу потребителей.

Сложность взаимоотношений на фармацевтическом рынке

определяется тремя группами покупателей ( институциональными,

промежуточными, конечными ), у которых различные мотивы,

ценностные ориентиры.

Критерии сегментирования

1. В каждом сегменте должно быть достаточно различий между

потребителями.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства.

3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить

характеристики и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными по объему для

обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5. Сегменты должны быть доступны для предприятия ( наличие

каналов транспортировки и сбыта).

13

Показатели сегментирования

1. Географические (регионы)

2. Демографические ( пол, возраст, этапы жизненного цикла,

национальность)

3. Экономические и технологические

4. Психографические

5. Поведенческие

6. Прочие (упаковка, маркировка)

Этапы технологии проведения сегментирования

1.Выбор типа потребителя

2.Определение признаков объединения потребителей в группы.

3.Выбор метода :

- метод последовательных группировок

- метод многомерной классификации

4.Деление потребителей на сегменты.

Границы сегмента - количественная и качественная

характеристика показателя, в пределах которой

потребители, обладающие данным значением показателя будут

отнесены к формируемому сегменту. Процесс деления на группы

можно считать законченным, если охвачены все возможные

потребители данного рынка.

5.Составление профиля сегмента – описание полученых

сегментов, привлекательных для них товаров, приемлемых для них

маркетинговых стратегий.

6.Дать оценку привлекательности сегмента с целью оптимального

использования.

Критерии оценки

- емкость сегмента или его доходность;

14

- доступность сегмента;

- перспективность сегмента по его устойчивости или росту;

- прибыльность сегмента;

- защищенность сегмента от конкурентов;

- эффективность работы в сегменте в зависимости от наличия

ресурсов, технологии, опыта

Наиболее выгодным является сегмент:

• с высоким уровнем текущего сбыта

• с высоким уровнем и темпами роста

• с высокой нормой прибыли

• со слабой конкуренцией

• с несложными требованиями к каналам маркетинга

Стратегии охвата рынка

1.Недифференцированный маркетинг – обращение к рынку с одним

и тем же товаром ( охват рынка вширь )

2.Дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких

сегментах с отдельными предложениями (охват рынка вглубь )

3.Концентрированный маркетинг – концентрация товара на

сегменте, данный маркетинг предпочтителен для фирм с

ограниченными ресурсами

Виды сегментации

• Макросегментация – рынки разделяют по странам, регионам, степени индустриализации

• Микросегментация – более детальная сегментация

• Сегментация вглубь – сужение группы потребителей

• Сегментация вширь – расширение группы потребителей 15

• Предварительная сегментация – получение исходной информации по широкому охвату рыночных сегментов

• Окончательная сегментация – связана с окончательным выбором рыночного сегмента, на который представлен комплекс маркетинга

Потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или

услуги, достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью покупать.

Стратегия и тактика маркетинга проводится с помощью маркетинговых средств.

Маркетинговый микст - избранная комбинация инструментов сбыта, направленных на отдельные сегменты рынка и изделия предприятия. Первоначально маркетинговый микст был разработан в 1960 году Маккарти и назван ПППП (четыре П)

П-товар (продукт), П-продвижение ( промоушен), П – цен(прайс),

П – товародвижение и распределение (плейс).

Эволюция маркетинга расширила этот микст до шести П:

1)П-товар

2)П-способ действия

3)П-товародвижение и распределение

4)П-продвижение

5)П-цена

6)П-персонал