Ценовые стратегии рыночного участия.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям: динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; эластичность спроса на товар; наличие аналогов или заменителей товара на данном участке рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара; соотношение уровня цен фирмы и уровня цен конкурентов на данном участке товарного рынка; степень новизны товара и соотношение цен товаров фирмы, отличающихся по новизне и ассортименту; соответствие цены новизне, качеству и конкурентоспособности товара, сервисному обслуживанию, престижу торговой марки фирмы. В маркетинговой деятельности сформировались различные виды ценовой стратегии.

1. Стратегия высоких цен. Направлена на относительно кратковременную максимизацию прибыли. Первоначально товар предлагается по высокой цене, значительно превышающей цену производства, затем в соответствии с конъюнктурой рынка возможно её постепенное снижение. Такая стратегия обеспечивает продавцу достаточно быструю окупаемость средств, вложенных в разработку, производство, внедрение на рынок и реализацию товара. Для этой стратегии необходимы: наличие принципиально новой товарной продукции, созданной на основе оригинальных изобретений, результатов научно-исследовательских и конструкторских разработок, т.е. не имеющие базы для сравнения на данное время; наличие товара, обладающего привлекательными, отличительными особенностями для потребителей, а также повышенного спроса; высокий имидж фирмы-изготовителя; отсутствие серьёзной конкуренции на рынке по данному товару; возможность проведения высококачественного сервисного обслуживания по отношению к данному товару; наличие круга потенциальных потребителей, желающих и способных приобрести товар по предлагаемой цене. Условия для использования на товарном рынке стратегии высоких цен: восприятие высокой цены покупателями как свидетельство высокого качества товара; относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства для фирмы; наблюдаемое на рынке некоторое превышение спроса над предложением, если фирма занимает относительно монопольное положение в производстве и реализации данного товара; малая чувствительность к цене первоначальной группы потребителей, приобретающих данный товар, по отношению к последующим; ограниченность фирм-конкурентов и непривлекательность для них высокой начальной цены на товар.

2. Стратегия низких цен. Она преследует маркетинговую цель - захват массового рынка. Предусматривается первоначальная продажа товара, не имеющего патентной защиты, по относительно низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить с рынка товары-конкуренты и захватить существенную рыночную долю. Преднамеренно низкая по сравнению с доминирующими на рынке уровнем цена по существу является своего рода платой за успешное внедрение новой товарной продукции на рынок. Естественно, что через опред. время фирма-изготовитель товарной продукции намечает повышение цены на данный товар по определённым причинам (рост издержек, инфляция, резкое повышение спроса и др.). Реально повышение цены на товар при устоявшемся рынке, когда потребители положительно оценили его свойства и готовы приобретать данный товар в дальнейшем, рассматривая рост цен как повышение качества и свидетельство большого спроса на него.

3. Стратегия льготных цен. Такие цены являются наиболее низкими, ниже издержек производства и реализации. Они применяются в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей и временного стимулирования покупателей при распродажах. Кроме того, льготные цены применяются в отношении опред. круга потребителей, в кот. фирма заинтересована.

4. Стратегия дискриминационных цен. При этом товар реализуется по разным ценам (продавец их корректирует) вне зависимости от издержек, но с учётом различий в потребителях, времени, местностях, товарах.

5. Стратегия стабильных цен. Фирма устанавливает и сохраняет неизменную цену на свой товар на протяжении длительного периода, даже при изменениях конъюнктуры рынка и росте издержек произв-ва и обращения.

6. Стратегия престижных цен. Такая стратегия возможна при высоком имидже фирмы и её товара в предпринимательском мире и в общественном мнении. Престижная - это, по сути, высокая цена, которая устанавливается на материалы и изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

7. Стратегия ценового лидера. Она основана на копировании рыночного поведения, в том числе ценового, ведущей фирмы, отрасли, региона, доминирующей на рынке. Выбирая такую стратегию, фирма устанавливает уровень цены на свой товар с учётом движения цены фирмы-лидера по конкретному товару на данном участке рынка. Кроме того, возможно некое негласное соглашение с лидером, состоящее в том, что при изменении лидером цены фирма также проводит соотв. изменения цены на свой товар.

8. Стратегия договорных цен. В интересах, как продавца, так и потребителя оговариваются некот. скидки, предоставление дополнительных товарных единиц, повышенное сервисное обслуживание. При этом учитывается кол-во покупок, в том числе трудно реализуемый товар, место и время покупок. Например, при покупке 2 единиц товара третья выдаётся покупателю бесплатно.

9. Стратегия психологических цен. Цены устанавливаются с учётом психологии ценовосприятия и определяются чуть ниже круглого числа (19,5р., а не 20р., 999р., а не 1000р.). У потенциальных потребителей создаётся впечатление, что фирма тщательно анализирует свои затраты, ищет возможности минимизировать их сугубо в интересах потребителей.

Любая предпринимательская структура вправе самостоятельно выбирать конкретную стратегию ценообразования либо сочетание некот. их видов в завис-ти от маркетинговых стратегических задач рыночной конъюнктуры, влияния внешней и внутренней среды, фазы жизненного цикла фирмы, товара, конкурентных возможностей и т.д.