7. Визуальные коммуникации, фирменный стиль, технологии брендинга компаний, спонсорство.

Говорят, как назовешь корабль, так он и поплывет. Для успешной коммуникативной деятельности необходима корпоративная идентификация (лицо) товара, фирмы, организации. Фирменный стиль (corporate identity advertising) - комплекс комбинированных элементов, идентифицирующих имидж - это средство продвижения на рынке, инструмент конкурентной борьбы, а для маркетинговых компаний и сама сущность ее деятельности.

Коммуникационный инструментарий фирменного стиля включает в себя презентации, пресс-конференции, распространение пресс-релизов, китов, директ-мейлинга, видеороликов, выставки, полиграфию, сувенирную продукцию и т.д. Стандарты по внедрению фирменного стиля включают:

- приказы по внедрению, письма, семинары, тренинги для сотрудников

- оформление интерьера офиса, одежды, табличек, сувениров, полиграфии

- наружную рекламу, и ее внедрение на сайт, в эмблему любых мероприятий

Преимущества фирменного стиля для организации:

- избирательность и ориентация потребителей в потоке информации

- снижение затрат на продвижение товаров и услуг, расходов на рекламу

- объединение имиджа в рекламе, маркетинге и PR мероприятиях

- сплочение персонала вокруг идеи компании, фирменный патриотизм

- создание эстетической среды, привлекательного облика фирмы

Главными элементами и носителями фирменного стиля служат товарный знак, логотип, фирменный цвет, слоган, шрифты, фирменный блок, синглы.

Фирменное наименование, товарный знак - знак обслуживания, патентный

Registered Trade Mark - это словесное или изобразительное обозначение одного товара (услуги) от однородной продукции других юридических лиц (ст. 1 Закона РФ «О товарных знаках» от 17.10.1992 г.). Он должен обладать рекламоспособностью в новизне идеи, эстетичности, лаконичности, адаптивности, благозвучности, технологичности, ассоциативности, недвусмысленности. «Свое лицо» не должно отрываться от традиций фирмы.

Логотип - фирменная шрифтовая запись, созданная дизайнером в содружестве с заказчиком. Это графическая комбинация названия и изображения, позволяющая быстро выделить и оценить оригинальность продукции клиентом. Их отличие - модность, агрессивность, дружелюбие.

Фирменный цвет создает общий настрой покупателя на характер фирмы.

Слоган (лозунг фирмы) - это краткое изречение, афоризм, отражающий идею, кредо деятельности организации, зачастую монтируется с товарным знаком.

Фирменный блок - сочетание различных рекламных элементов стиля, знака, слогана, почтовых и банковских реквизитов, перечня товаров для удобства.

Комплект шрифтов заостряет и усиливает воздействие основного шрифта, информации, заключенной в названии, способствуя ее запоминанию.

Упаковка товара, его одежда - стимуляция образа, эффективность рекламы.

Это повторная информация о товарной марке, о сути товара. Здесь важно все:

форма, размер, цвет, дизайн, шрифты, символы, товарные знаки, яркость и легкость идентификации в восприятии и реализации продукции компании.

Бренд-коммуникации (брендинг) следует рассматривать как управленческую технологию маркетинга и менеджмента в сфере ценообразования, сбыта, товарной политики во внешней и внутренней целевой аудитории, элемент корпоративной культуры. Задача брендинга - обеспечение образности товара.

Можно говорить о двух составляющих брендинга: имени и образа бренда.

Это мысленный ярлык, наклеиваемый потребителем и его смысл одновременно, «неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки, цены, репутации, опыта использования» (Д.Огилви) Фирменный стиль - лишь внешнее отражение имиджа фирмы; его задача - визуализация бренда. Эффективность брендинга в управлении маркетингом включает принципы: - лидерства по объемам прибыли; долгосрочности во вложении инвестиций

- устойчивости к падению рекламной поддержки (до 2% потребителей)

- минимизации расходов на массовую коммуникацию, развитый бренд

- формирование лояльных потребителей (40% потребляют повторно)

- единообразие субъективного восприятия средств массовой коммуникации

- малая уязвимость в лице потенциальных конкурентов, надежность бизнеса

- увеличение прибыльности при равной себестоимости массового спроса

- эластичность цены при ее уменьшении, расширение круга потребителей

- неэластичность цены при повышении: потеря брендами своих потребителей

- дороговизна бренда по отношению к «ярмарочным» товарам, престиж

- дополнительная прибыль за счет лицензирования и франчайзинга

- продвижение марки развитого бренда через ТВ, кино, спонсорство

В основе всякого сильного бренда лежит доверие, соответствие запросам.

Для коммуникационной стратегии важны тип рынка, состояние целевой аудитории, этапы жизни товара. Коммуникативные результаты - это запоминаемость бренда, экономические показатели - результаты продаж.

Во внедрении брендинга на предприятии используют бренд-буки, описывающие ориентиры, идеологию, цели и задачи бренда, т.е. ребрендинг. Ребрендинг - целенаправленное изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. Задачи ребрендинга - усиление бренда через рост лояльности потребителя, дифференциация бренда как рост его уникальности и расширение целевой аудитории за счет пропаганды бренда. Это и рестайлинг логотипа, и редизайн интерьера, и рекламная политика, и PR - пересмотр почти всех атрибутов, включая ассортиментную и ценовую политику.

Бренд-бук (воплощение фирменного стиля в деловых стандартах, закрепление образа) носит в России название паспорта стандартов (gideline), в который входит описание сфер деятельности, норм работы с клиентами,

контрагентами, партнерами. Константы фирменного стиля по стандартам:

- допустимое визуальное и цветовое решение товарного знака, его масштаб

- написание логотипа: русское, латинское; цветовое и визуальное решение

- варианты сочетания с другими знаками, построение графики и текста

- фирменные цвета, комбинации с инородными элементами оформления.

Бренд-бук необходим, если возникает множество элементов коммуникации.

Можно сказать, что бренд-бук является для компании своеобразной конституцией, позиционирующей ее деятельность на рынке и в обществе.

Маркетинговые мероприятия решают задачу призыва к покупке непосредственно индивидуальному потребителю, когда исчерпаны ресурсы медийной рекламы (ATL). Маркетинговые коммуникации (BTL, below the line - под чертой) используют мерчендайзинг, POS-материалы (место продаж), директ-мейл, выставки и т.д. Средства BLT - это стимулирование сбыта среди посредников, прямой маркетинг, подключение органолептических органов (на вкус, пощупать), яркая визуализация бренда, личностный контакт, прямая обратная связь с производителем. Для продвижения продаж (consumer promotion) применяются: лицензирование (при расширении вкусовой линейки), сэмплинг (пробники), подарки (розыгрыши), лифлетинги (раздача рекламы), консультации (промо-персонал), флэш-мобы (акции промоутеров), торговый маркетинг (соревнование посредников от оптовиков до киоскеров, новые каналы дистрибуции), а также прямой маркетинг (поиск клиентов через персональные рассылки). Вирусный маркетинг также эффективен в BLT - мероприятиях, равно как дегустации, бонусы, скидки, накопительные баллы.

BLT ведет имидж марки спонсорскими или спонсируемыми мероприятиями.

Спонсорство - инструмент вложения средств, в результате чего проявляется благосклонное отношение общества и власти к организации, поддержка акций, репутации среди целевой аудитории, показатель надежности бизнеса.

Спонсоринг - это технология организации процесса от выбора события до его проведения и контроля за PR -кампанией в интересах спонсора. Задачи:

мотивация сотрудников, участие их в мероприятиях за счет фирмы, привлечение талантливых кадров в области спорта, культуры, образования, науки, СМИ; помощь в медицине, книгоиздательстве, индустрии развлечений, товаров народного потребления; поддержка растущих компаний, молодого бизнеса, проведение фестивалей, шоу, городских праздников, акций в защиту окружающей среды, киноиндустрии, web-сайтов в Интернете. На Западе уже существуют «коммерческие привязки» определенных продуктов к событиям спонсорства. В России в Законе «О рекламе» от 13.03.2006 г. спонсорский вклад признается платой за рекламу, что фактически относит спонсора к рекламовладельцу, а информацию о нем - к рекламе. «Одноразовое» спонсорство не дает эффекта, только долгосрочная, стабильная деятельность вызывает доверие власти и общества. При этом, чем значительнее пересечение целевой аудитории спонсируемого объекта с фирмой-спонсором, тем больше вероятность выхода на потенциального клиента, их логическое соответствие друг другу. По оценке участников рынка, спонсорская направленность банков составляет: в культуру 40%, спорт 35%, науку 15%, социальные проекты (не благотворительные) - 10%. Кроме рекламного эффекта, спонсорство дает установление постоянных взаимоотношений с органами государственной власти и СМИ, укрепление внутрикорпоративных связей, создание благоприятного климата в работе в части достоверности, объемов, стоимости, насыщенности, открытости информации, что в свою очередь, влияет на эффективность принятия управленческих решений.

29