2.2 Анализ текущего состояния бренда предприятия «Simplex»

В начале проведем оценку бренда предприятия «Simplex» на целевом рынке. Основными конкурентами исследуемого предприятия являются:

- ООО «АТЛАС»

- ЗАО «РОНСОН ГРУПП»

Сравнительный анализ (по пятибалльной шкале) конкурентов, приведен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Сравнительный анализ конкурентов

С целью определения емкости рынка услуг, позиций на нем «Simplex», оценки потенциальных объемов продаж и покупательских предпочтений были проведены маркетинговые исследования.

«Simplex» со своими товарами и услугами занимает 22% строительного рынка товаров, 29% строительных технологий, 11% дополнительных услуг.

Что касается ценовой политики, то сравнение средних цен каждого производителя с ценами «Simplex» показывает, что практически по всем ассортиментным позициям имеет значительное ценовое преимущество.

Далее на рисунках ниже проведем сравнение предприятий по каждому показателю качества предоставляемых услуг и соответственно по уровню конкурентоспособности того или иного предприятия.

На рис. 2.2 представим сравнение предприятий по достигнутому имиджу среди потребителей.

Рис. 2.2 Сравнение предприятий по достигнутому имиджу среди потребителей в (10 балльная шкала)

Данные, которые представлены на рис. 2.2, свидетельствуют о том, что все представленные предприятия имеют положительный имидж. По мнению экспертов наиболее положительный имидж имеет ООО «АТЛАС». Наименее положительный «Simplex».

На рис. 2.3 представим сравнение предприятий по их гибкости, лояльности к клиентам, возможности для скидок.

Рис. 2.3 Сравнение маркетинговой гибкости предприятий (10 балльная шкала)

В этой категории лидирует ЗАО «РОНСОН ГРУПП». Наименьшую гибкость в отношении клиентов проявляет ООО «АТЛАС». «Simplex» тоже достаточно лояльно относится к своим клиентам. Однако эксперты выделили, что «Simplex» предоставляет ограниченный объем скидок для клиентов.

На рис. 2.4 представим сравнение предприятий по уровню и эффективности рекламной деятельности.

Рис. 2.4 Сравнение предприятий по уровню и эффективности рекламной деятельности (10 балльная шкала)

В этой категории лидером также является ЗАО «РОНСОН ГРУПП». На втором месте стоит ООО «АТЛАС». При оценке рекламной деятельности «Simplex» эксперты указали на недостаточный охват всех потенциальных сегментов потребителей. Кроме этого, данные маркетинговых исследований предприятий показывают, что потребители предпочитают посещать предприятий конкурентов в период предпраздничных скидок.

На рис. 2.5 представим сравнение предприятий по широте предоставляемых дополнительных услуг.

Рис. 2.5 Сравнение по широте предоставляемых дополнительных услуг

Данные рис. 2.5 свидетельствуют, что наиболее широкий спектр дополнительных услуг предоставляется в ЗАО «РОНСОН ГРУПП». Широту дополнительных услуг ООО «АТЛАС» эксперты ценили на 5,7 баллов. Оценка дополнительных услуг «Simplex» составила только 4,8 баллов. Среди недостатков «Simplex» эксперты указали недостаточный охват потенциальных потребителей.

На рис. 2.6 представим сравнение предприятий по качеству обслуживания.

Рис. 2.6 Сравнение качества обслуживания предприятий (10 балльная шкала)

Необходимо отметить, что по качеству обслуживания (то есть полноты предоставления и оперативности предоставления услуг) исследуемые предприятий находятся на достаточно высоком уровне. Лидером в этой категории является «Simplex». Самый низкий балл за качество обслуживания получило ЗАО «РОНСОН ГРУПП» - 8,6 баллов.

На рис. 2.7 представим сравнение предприятий по эффективности коммуникаций.

Рис. 2.7 Сравнение эффективности коммуникаций (10 балльная шкала)

По этому показателю все исследуемые предприятий получили достаточно высокие оценки. Лидером является ООО «АТЛАС». Самый низкий бал получило «Simplex» (7,7 баллов), что связано с недостаточной разработанностью маркетинговой и брендовой стратегии развития предприятий. «Simplex» необходимо сформировать стратегию развития бренда, расширить потребительский сегмент, повысить качество предоставляемых услуг.

На рис. 2.8 представим сравнение предприятий по уровню квалификации персонала.

Рис. 2.8 Сравнение квалификации персонала предприятий (10 балльная шкала)

Следует отметить, что по этому показателю все предприятий имеют высокие оценки. Лидер исследования «Simplex» набрало 9,8 баллов. ООО «АТЛАС» и ЗАО «РОНСОН ГРУПП» получили 9,6 и 9,5 баллов соответственно.

Таким образом, конкурентный анализ выявил следующие недостатки в работе «Simplex»:

- недостаточная разработанность брендовой и маркетинговой стратегии;

- узость потребительского сегмента;

- недостаточный объем предоставляемых дополнительных услуг.

В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы (материальные и нематериальные активы). И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости бренда зависит от того, в чьих интересах производится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость бренда фактором принятия стратегических решений.

На основе комплексного анализа теоретической базы и проблем совершенствования оценки стоимости бренда организации, а так же базируясь на методике факторного анализа, нами предлагается уточненный комплексный показатель оценки бренда предприятия, учитывающий использование разных подходов и различных факторов. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, которые ставятся при формировании бренда.

Для оценки бренда «Simplex» необходимо произвести следующие операции:

Оценить бренд, сложившийся в контактных аудиториях,

Оценить бренд конкурентов, исследовать открытость для внешней аудитории,

Определить характеристики детальной организации в отрасли функционирования.

Нами учитывается модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсеном как комплексный потребительский индикатор, в связи с тем, что она рассчитана на основе важнейших факторов выбора организации потребителями в сфере услуг.

Повышение рентабельности деятельности организации сферы услуг, в свою очередь отражается на повышении конкурентоспособности объекта, так как удовлетворенные потребности потребителя способствуют формированию благоприятного бренда компании.

Качество услуги является единственным производственным фактором, влияющим как на бренд предоставляемой услуги, так и всей компании. Качество и бренд услуги полностью определяют успешность деятельности «Simplex» нами рассмотрено в разрезе анализа компонентов бренда организации табл. 2.5.

Таблица 2.5

Анализ компонентов бренда «Simplex»

Комплексный показатель бренда предприятия предлагается оценить, воспользовавшись показателями факторов влияния.

На первом этапе на основе проведенного маркетингового исследования рынка предприятий и ресторанов произвели расчет средневзвешенной экспертной оценки, которая составила 1,793.

Далее определялась реакция потребителя (Рп), представляющая оценку им полных впечатлений о «Simplex». Напомним, что бренд товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара.

Для исследования нами разработан перечень из 10 показателей, которым по результатам маркетингового исследования присвоены баллы в диапазоне от 1 до 5 (табл. 2.6).

Поскольку важность показателей разная, экспертным путем им присвоены веса, в результате чего оценивалась итоговая реакция потребителей оценивалась.

Таблица 2.6

Оценка показателя реакции потребителя на качество услуг «Simplex»

Для «Simplex» реакция потребителей составила 40,2 балла. По шкале Brand Finance (таблица 2.9) этот показатель соответствует рейтингу АА, т.е. высокий, но возможен рост.

На третьем этапе оценивался интегральный показатель качества по значимости услуг, отраженный в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Интегральный показатель качества по значимости услуг «Simplex»

В табл. 2.7 в графе «Экспертные оценки организаций качества по значимости услуги» цифрами 1, 2, 3, 4, 5, 6 обозначены разные предприятий. Так под цифрой 1 значится ООО «АТЛАС», 2 - ЗАО «РОНСОН ГРУПП», 3 - «Алютех-М», 4 - ГК Про-Микс Строй, 5 - IBFM, 6 - «Simplex». В результате расчетов интегральный показатель качества анализируемого «Simplex» составил 12,4 %. Эксперты определили максимальное количество баллов, которое в итоге составило 950 баллов.

На третьем этапе рассчитывается коэффициент Крент, учитывающий уровень рентабельности «Simplex», который равен 7,3%.

На следующем этапе определяется относительный показатель конкурентоспособности услуги. Относительный показатель конкурентоспособности «Simplex» равен 0,515.

Показателем оценки бренда предприятия «Simplex» составит 0,612.

На основе данных расчета оценки бренда предприятия возможно выявить уровень состояния бренда исследуемого предприятия. Для этого разработана шкала оценочных критериев (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Оценочные критерии бренда предприятия «Simplex»

Шкала оценочных критериев позволяет сделать вывод, что бренд «Simplex» является удовлетворительным. Соответственно, будут разработаны меры повышающие бренд предприятия. Данную шкалу проверим на соответствие со шкалой Brand Finance в табл. 2.9.

Таблица 2.9

Соответствие шкалы оценочных критериев

Дополняя существующую методику Brand Finance количественной оценки бренда предприятия предложен комплексный показатель, учитывающий экономический результат работы предприятия, спрос потребителя, факторы, определяющие выбор потребителя. Дополнительно предлагаем инструмент качественной оценки существующего бренда предприятия, который может быть применен на практике другими предпринимательскими фирмами. При этом в зависимости от стратегии развития организации можно в расчеты вводить другие коэффициенты и различные показатели экономической эффективности (прибыль, мнения поставщиков, рентабельность, товарооборот, конкурентоспособность). Предложенный показатель качественной оценка бренда предприятия позволяет объективно оценить ее деятельность.

Таким образом, анализ факторов и условий формирования рынка позволили определить масштабы, характер и бренд «Simplex».