Вопрос 2. Анализ клиентской базы

По мере обострения конкуренции на рынке банковских услуг и расширения круга клиентов перед банком неизбежно возникают проблемы анализа клиентской базы как важнейшей составляющей банковского маркетинга, поиск путей привлечения и отбора надежных клиентов, так как именно клиент является основным потребителем банковских услуг и от признания с его стороны зависит успех банка. Для банка проблемы формирования клиентской базы служит важным элементом общей стратегии развития, в которой учитываются не только внешние условия конкурентной среды, но и внутренние, связанные с необходимостью снижения издержек и общей нагрузки на персонал банка. В современной экономической ситуации не каждый банк в состоянии обслуживать все категории клиентов. Поэтому необходимо выделять свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовать стратегию дифференциации.

Следует отметить, что у потенциального банковского клиента есть альтернативные возможности при принятии решений о приобретении банковских продуктов, что может привести к тому, что клиент обратится к конкурирующей фирме. Эти возможности заключаются:

- в выборе объекта и направления вложения средств;

- в конкретизации решения;

- в дальнейшем выборе.

Рассматривая отношения банка с клиентами, необходимо принимать во внимание, что клиентский рынок в целом неоднороден. В соответствии с общей методикой маркетинговых исследований первоначально необходимо определить цели и задачи исследования:

Целью изучения является определение характеристик клиентов, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация клиентов, которая должна помочь в принятии управленческих решений по ряду вопросов, таких как

- разработка предложение клиентам новых видов услуг;

- совершенствование филиальной сети (открытие новых филиалов банка или, наоборот закрытие уже существующих);

- рационализация структуры издержек банка за счет установления гибкой системы цен на услуги банка, возможной «чистки» счетов, уточнение потребностей клиентов в определенных видах услуг, распределение клиентов по филиалам и т.д.

Следующим этапом маркетинговых исследований клиентской базы банка является постановка конкретных задач, или исследовательских вопросов, на которые необходимо получить ответы. Основными исследовательскими вопросами на данном этапе развития банковского рынка являются следующие.

Во-первых, как можно сегментировать (классифицировать) клиентов банка, а именно: кто сейчас является клиентом банка? Какие факторы (критерии) сегментации целесообразно использовать? Как выделять сегменты по выбранным факторам?

Во-вторых, какими факторами руководствуются клиенты при выборе банка (это важно знать, чтобы определить, как удержать клиентов банка): что важно для клиентов при выборе банка? В каких видах услуг нуждаются клиенты? Каковы их потребности и пожелания? Каковы мотивы обращения именно в этот банк? Как реагируют клиенты на новые услуги банка?

В-третьих, каких клиентов привлекать в банк и как: какие критерии выбора целевых сегментов следует использовать? Какие методы можно применять для привлечения новых клиентов?

Ответы на поставленные вопросы могут быть получены разными методами с использованием разных источников информации. В первом случае основным источником информации является база данных о клиентах банка и характеристики их счетов. Для получения ответов на вторую группу вопросов необходимо обратиться непосредственно к существующим и потенциальным клиентам банка. Источником информации в этом случае является вторичные данные, опубликованные в средствах массовой информации или специальных изданиях, дополненные первичными данными, полученные непосредственно от клиентов. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование, проводя семинары и используя другие способы получения информации. Ответить на последнюю группу вопросов можно, сопоставляя данные, полученные в результате маркетинговых исследований, непосредственно с ресурсами и иными возможностями конкретного банка.

В настоящее время российские банки выделяют розничный рынок, куда входят персональные клиенты (физические лица) и оптовый – рынок предприятий и организаций. Отдельно можно выделить институциональный рынок (банки-корреспонденты). Это сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.

Для дальнейшего анализа полезно представить более детальные классификационные характеристики основных клиентских сегментов. Западные финансово-кредитные институты обычно выделяют такие целевые сегменты: население (домохозяйства), предприятия, общественные организации, финансовые институты. Рынок физических лиц часто сегментируют по имущественному положению клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги. Перспективной считается сегментация клиентов по возрасту с выделением молодежи, подростков (будущие клиенты) и пенсионеров. Предприятия часто делят на крупные, средние и малые. Проводят сегментацию предприятий по отраслевой принадлежности, местоположению, размеру оборота, экономическому положению и другим важным характеристикам.

Основной анализа клиентов банка является база данных о клиентах – отдельно по физическим и юридическим лицам. Информация, заносимая в базу данных, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы предоставления аналитических данных и другие методы, связанные с работой базы данных, определяются работниками банка.

Традиционно в базе данных отражается следующая информация о клиентах банка:

- для юридических лиц – название предприятия, его организационно-правовая форма, адрес; фамилии и телефоны руководителей, размер (уставного капитала, активы, численность, оборот и др.; отрасль и основная номенклатура выпускаемо продукции; основные поставщики и потребители; с какого времени является клиентом банка;

- для физических лиц – возраст; пол; уровень дохода или имущественное положение; район проживания и работы; социальное положение; с какого времени является клиентом банка; какие виды счетов имеет в банке и др.;

Формирование такой базы данных является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность, избыточность некоторых сегментов рынка.

Дальнейшее разделение сегментов рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Вместе с тем выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними можно было эффективно работать (экономические границы сегментации).

Важным направлением исследования потребителей является изучение мотивации клиентов: почему люди обращаются или наоборот не обращаются в банк. Служба маркетинга должна выявлять, что именно ждет клиент от банка, – это может быть защита средств от инфляции, получение прибыли, широкий выбор качественных услуг, гарантия сохранности и тайны вклада, удобства и т.д.

Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая банк? Как они реагируют на оказанные услуги, на уровень обслуживания? Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеют подготовленность персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.

Работа с юридическими лицами, образующими оптовый рынок, имеет свою специфику. Если в мотивации поступков индивидуальных клиентов велико значение эмоционально составляющей, то для руководителей предприятий важнее рациональные соображения. Однако это не означает, что при работе с предприятиями и организациями служба маркетинга не должна изучать мотивы и побуждения клиентов.

В отличие от западных банков, уделяющих большое внимание работы с индивидуальными клиентами, в российских банках отдается предпочтение работы с юридическими лицами, а также с органами государственного управления. Именно поэтому большое значение уделяется сегментации клиентов-предприятий (юридических лиц).

Первоначально всех оптовых клиентов банка можно разделить на три группы: крупные, средние и мелкие предприятия. Такая классификация позволяет банку определить направления развития услуг, прогнозировать численность и структуру обслуживаемого персонала, поскольку подходы к обслуживанию клиентов из разных групп и соответствующие технологии могут различаться: для одних нужен персональный менеджер, для других – операционист. Так, отвечая потребностям крупных клиентов, банк вынужден вводить новые виды услуг, развивать корреспондентские отношения, в том числе и с зарубежными банками. В свою очередь, появление новых услуг привлекает в банк новых клиентов.

Прогноз в отношении малых предприятий позволяет банку оптимизировать количество персонала по расчетно-кассовому обслуживанию, а также разрабатывать стратегию развития филиальной сети.

Предприятия внутри каждой из названных групп можно разделить на три подгруппы: устойчиво и стабильно работающие; развивающиеся, которые при соответствующей поддержке могут перейти в разряд крупных клиентов; предприятия которые могут прекратить свое существование.

Критерии отнесения предприятий к той или иной группе не могут быть заданы заранее, так как величина критериев зависит от структуры клиентской базы банка и от характеристик счетов клиентов. Каждый банк может выработать собственные критерии сегментации клиентов исходя из своих целевых установок и значимости выбранных показателей для деятельности банка.

Сегментация и разносторонний анализ клиентов банка являются основой принятия ряда правленческих решений, а именно:

в области стратегии – определяются реальные позиции банка на рынке; выделяются приоритетные сегменты клиентов, которые учитываются при разработке стратегии развития банка;

в области рекламы – определяется профиль клиентов для последующего адресного продвижения услуг на рынок; устанавливаются наиболее перспективные средства размещение рекламы; оценивается эффективность рекламной деятельности;

в области ценообразования – разрабатывается гибкая система оплаты услуг и устанавливаются разные условия обслуживания для разных клиентов (сегментов) с целью снижения издержек банка;

в области товарной политики – предлагаются новые виды услуг для конкретных выделенных сегментов (адресность услуг), совершенствуются существующие услуги по предложениям клиентов;

в области обслуживания – определяются меры стимулирования персонала; уточняется стандарт обслуживания.

Кроме того, изучение клиентов позволяет выявить проблемы, требующие дальнейшего исследования и принятия решений.