logo
Bankovsky_marketing_docx

Вопрос 3. Политика продаж: ценообразование и система доставки банковских продуктов

Важным средством конкурентной борьбы за клиента является проводимая руководством банка политика ценообразования, которая заключается в установлении цен на различные банковские продукты и их изменении в соответствии с рыночной конъюнктурой.

Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы на банковские услуги.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию – согласует интересы банка и клиента. Клиенты банка, особенно крупные, в процессе переговоров могут менять цену и добиваться определенных скидок.

Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. В этих условиях банк имеет возможность маневрировать ценами в довольно широких границах, проводя разную ценовую политику для разных клиентов (ценовая дискриминация) использовать цены как важное средство привлечения клиентов и продвижения услуг.

Актуальность проблем ценообразования в связи с деятельностью российских банков определена несколькими факторами:

Во-первых, ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, своего рода рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги.

Во-вторых, предоставление банком пакета взаимосвязанных услуг существенно осложняет оценку затрат на отдельную услугу, которую нелегко выделить из этого пакета. Если удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких следует отказаться ввиду их нерентабельности.

В-третьих, большинство мелких и средних российских банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

В-четвертых, рынок банковских услуг имеет олигопольную структуру, несмотря на довольно большое число коммерческих банков. Это вынуждает руководство банков постоянно следить за ценовой политикой своих конкурентов.

В-пятых, цены на многие виды банковских услуг, как правило, не объявляются заранее, а устанавливаются по договоренности. Договорной характер цен затрудняет сбор информации о ценах конкурентов и мешает клиентам правильно ориентироваться на рынке.

Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого идет поиск компромиссов, учитывается воздействие множества факторов.

Основные ценообразующие факторы:

Внешние факторы

Государство: регулирование; налоги

Конкуренты: Уровень цен; политика

Потребители: потребности; ценовая эластичность; закон спроса

Внутренние факторы:

Цели: завоевание рынка; максимальная прибыль; сохранение лидерства

Издержки: проблемы учета затрат

Методы: затратный; на основе спроса; конкурентный

Рыночная корректировка цены:

Ценовая дискриминация;

Уравновешивающее ценообразование;

Предназначение услуги;

Стимулирования использования определенных видов услуг.

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием , а также тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не получает прибыли, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижение продукта на рынок.

Важная проблема в ценообразовании – оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуги банка. Для анализа рынка услуг требуется создание специальной информационной базы, в которой учитывается множество факторов, влияющих на продажу банковских услуг.

Получение максимальной прибыли: - одна из главных целей ценообразования. К ней стремятся все банки, но преимущества имеют те, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства и авторитета у клиентов, руководство банка может пойти на максимально возможное снижение цен на услуги банка, предлагать высокие проценты по вкладам.

При установлении цены на банковские услуги должна производиться оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема здесь – это сложность определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуги), что заставляет руководство банка использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен: услуга разбивается на ряд последовательных работ и цена устанавливается за каждую работу отдельно. В процессе обсуждения переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услуги.

Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Выбор метода ценообразования и установления окончательной цены должен сопровождаться обязательной проверкой психологического восприятия цены служащими банка, конкурентами, клиентами и государственными органами.

При определении ценовой политики банка используются три метода ценообразования во взаимодействии. С помощью затратного метода (ценообразование на основе учета затрат) устанавливается нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный метод применяется для оценки цен конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услуги для проверки спроса на эластичность.

В банковской сфере довольно сложно определить затраты, связанные с предоставлением конкретной услуги, поэтому цены на банковские продукты часто устанавливаются на основе значимости услуги для клиента и (или) на основе уровня цен на соответствующие продукты у конкурентов.

Показатели, которые необходимо учитывать при определении цены на банковский продукт:

Проведение такого анализа является очень важным, поскольку:

1. Государство активно регулирует операции коммерческих банков; стремясь таким образом регулировать денежное обращение и повышать ликвидность банков. Резерв в центральном банке – одна из мер такого регулирования;

2. Коммерческие банки сталкиваются с взаимной конкуренцией в борьбе за клиентуру.

Каких бы способов определения уровня цен не придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие:

  1. Предварительный анализ:

- определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;

- выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном рынке;

- получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен;

  1. Оперативный анализ:

- выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

- анализ качественного и количественного уровня издержек, как отдельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

- корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги.

Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются различные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Выбор каждой модели зависит от внешних и внутренних условий, от класса, к которому относится каждый банк, т.е. его рейтинга и финансовых возможностей.

Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические общеизвестные критерии, определяющие отклонение уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние – не зависящие от вышеупомянутых факторов.

К внутренним критериям относится:

- реклама (чем удачнее реклама, тем выше цена товаропроизводителя);

- специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);

- вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а следовательно, и цену – продуктовая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену – производственная маркетинговая концепция);

- ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителей;

- жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

- мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

- длительность цепочки производитель – потребитель (банк – потребитель);

- цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо организованном продажном и послепродажном сервисе;

- авторитет (реноме) производителя – банка на внутреннем и внешнем рынке.

К внешним критериям относятся:

- политическая стабильность страны-производителя и стран где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового риска);

- отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;

- уровень инфляции;

- вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения и конкретные банковские услуги;

- наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), между клиентами и банками и между банками различного типа.

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей – контролируемых и неконтролируемых.

Определение цены на банковские услуги.

Цена представляет собой возможность для банка получение дохода от реализации клиентам своих услуг. Цена на банковское обслуживание может устанавливаться несколькими способами:

По отношению к цене услуги банка справедливы такие экономические категории как: добавленная стоимость, среднее значение, целевое ценообразование, текущий уровень.

При этом следует учитывать, что:

1. Цена банковской услуги зависти от потребности клиента, часто вне зависимости от затрат на обслуживание;

2. Важным является не техническое решение проблемы обслуживания банком своих клиентов, а прибыль, которую банк может получить от этого обслуживания.

Формирование ценовой стратегии.

Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко когда они пользуются только одной из них, так как они не замыкаются на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынках.

Ценовая стратегия банка определятся тем образом, который хочет создать банк о себе, как организации – финансовом институте, либо какой-то своей отдельной услуге. Целью банка при этом может быть:

При этом для установления ценовой стратегии во внимание принимаются:

Естественно, необходимо следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Руководство банка может воспользоваться стратегией «снятия сливок», установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижая их. Это ценовая дискриминация клиентов во времени, направленная на получение высокой прибыли за счет клиентов, готовых платить за такую услугу. В разное время такая стратегия применялась российскими банками к разным услугам: конвертации валют, переводу денег в страны СНГ, обналичиванию средств.

Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Такая стратегия используется при завоевании большого рынка для новой услуги, в целях стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам). Однако практический опыт показывает, что на российском рынке банковских услуг такой подход практически неприемлем из-за психологических особенностей клиентов. Повышение тарифов воспринимается клиентами отрицательно, поэтому целесообразно сразу устанавливать высокие цены (зачастую они воспринимаются клиентами как признак элитности услуги), а затем при необходимости постепенно их снижать.

Также можно использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий (например, сохранение определенного остатка средств на расчетном счете клиента).

Стратегию установления цен с учетом предназначения услуг можно использовать при условии работы банка на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиентов, от стремления клиентов к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий среднего и малого бизнеса в банках можно осуществлять бесплатное расчетное обслуживание таких клиентов. Для привлечения молодежи можно использовать льготные условия открытия и ведения молодежного вклада. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада.

Можно ориентироваться на «цену лидера», устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные или иные виды цен. Стратегия «лидера» предполагает создание высококачественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам.

Доставка банковских продуктов.

Проблемы сбыта финансовых продуктов или их доставки до потребителей, очень специфичны. Для коммерческих банков в отличии от промышленных предприятий не существует проблемы недоступности каналов сбыта. Это связано со спецификой банковских услуг: их производство и сбыт совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделении. Невозможность хранения и транспортировки услуг определяет важность двух аспектов в сбытовой политики банка: пространственного (выбор местоположения банка и его филиалов) и временного (часы работы банка и срочность обслуживания).

В банковской сфере преобладает прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом, что вызвано особыми свойствами услуг. Так как услуги нельзя перевозить, для того чтобы предоставить на определенной территории, там требуется создать филиал банка, а невозможность хранения услуг приводит к тому, что время их предоставления определяется часами работы банка.

Банк, расширивший часы работы, может получить важное конкурентное преимущество.

Основными формами прямого сбыта банковских услуг являются:

- предоставление услуг в головном отделении банка;

- предоставление услуг в филиалах и отделениях банка;

- сбыт услуг с использованием автоматов, передвижных отделений, компьютеров.

Косвенный сбыт своих услуг, или сбыт с участием посредников, банки осуществляют путем участия в капитале других предприятий или организаций, т.е. путем создания банковских холдингов, что позволяет дифференцировать вложения и снижать риск.

Выбрав виды системы доставки банковских продуктов, служба маркетинга должна решать проблемы рационального территориального размещения точек сбыта и времени их работы. Эти решения должны быть основаны на предварительном исследовании рынка в процессе которого, следует изучить возможную клиентскую базу, уровень конкуренции, удобство доступа и выгодность расположения относительно путей интенсивного перемещения потенциальных клиентов. Только после этого можно принимать решение открытия новых филиалов и отделений банка.