Вопрос 2. Стратегический маркетинг

В условиях быстро меняющейся внешней среды и ужесточения конкуренции на финансовом рынке успешная деятельность банка во многом зависит от правильно выбранной стратегии развития, которая показывает, как достигнуть поставленной целей, определить, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Стратегическое планирование коммерческого банка – это не детально разработанная программа деятельности, а обобщенная концепция его целей и средств, причем постоянно корректируемая в соответствии с изменениями внешней среды.

Концепция формирования стратегии банка основывается на глубоком понимании структуры и тенденций развития рынка банковских услуг, на объективной оценке клиентов и конкурентов, собственных конкурентных преимуществ банка и его позиции на рынке.

В настоящее время на смену политике предоставления однотипных банковских услуг приходит политика дифференциации услуг и клиентов, наступает время выработки стратегических решений по поводу сегментации рынка клиентов и услуг, принципов кредитной и инвестиционной политики, приемлемого для банка соотношения риска и доходности, уровня ликвидности и т.д.

Разработка и реализация долгосрочной стратегии развития банка осложняется множеством факторов и ограничений, к которым относятся денежные ресурсы, техническая база, круг клиентов, опыт и квалификация сотрудников, но главная трудность отсутствие методической базы.

Успешная стратегия на конкурентном рынке определяется, сочетанием трех составляющих:

- правильно выбранными долгосрочными целями;

- пониманием конкурентного окружения;

- реальной оценкой собственных ресурсов и возможностей организации, ее конкурентных преимуществ.

Маркетинг прошел следующую эволюцию, от функционального маркетинга (маркетинга ориентированного на продукт), маркетинга микса (маркетинга ориентированного на клиента), до стратегического маркетинга (оценки внешней среды).

В стратегическом маркетинге акцент смешивается с потребителя или продукта на внешнее окружение организации. Для успешной деятельности банка маркетолог должен знать не только клиентов, но и конкурентов, законодательную базу, экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Стратегический маркетинг, направленный на удовлетворение всех заинтересованных в деятельности банка фирм и отдельных лиц не означает отказ от прибыли, которая, собственно и может быть основным источником средств для инвестиций, выплаты дивидендов и вознаграждений менеджерам и служащим.

Процесс разработки стратегия развития банка состоит из следующих этапов:

- целевые установки банка;

- анализ внешней среды;

- внутренний анализ (аудит);

- конкурентные преимущества банка;

- уточнение целей и задач;

- формирование стратегии на альтернативной основе.

Целевыми установками банка могут быть достижение приемлемой доли на рынке по отдельным видам услуг и в целом по банковскому рынку, достаточная прибыль, финансовая устойчивость, поддержание определенного уровня ликвидности.

Сама стратегия развития банка определяется двумя основными элементами: направлениями роста и конкурентными преимуществами банка на выявленных рынках.

Возможными подходами к определению стратегических альтернатив могут быть следующие:

- для стратегии роста – использование матрицы И. Ансофа (развитие рынка, новые рынки, новые продукты, диверсификация);

- для стратегии достижения конкурентных преимуществ – использование функциональных стратегий (активы, пассивы, кадры, информация, технологии). Использование ресурсов (капитал, филиалы, имидж);

При выборе направлений роста у банка есть несколько альтернатив: совершенствование деятельности, товарная экспансия, рыночная экспансия, диверсификация.

Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ банка являются: дифференциация, фокусирование, синергизм, низкие издержки, первопроходцы.

Дифференциация предлагаемых услуг и снижение величины затрат это ценовая стратегия низких издержек, разработанная М.Портером, является общей стратегией и имеет универсальный характер.

Важные направления достижения конкурентных преимуществ – ранний выход на рынок с новой услугой (стратегия первопроходца) и фокусирование на определенной группе клиентов или виде услуг. В этом случае банк становится специализированным.

Синергизм, означающий повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов или сфер деятельности, в банковской отрасли проявляется при создании холдингов, предоставлении синдицированных кредитов, однако он не имеет широкого распространения, как в производственных отраслях.

При выборе конкретных стратегических решений необходимо принимать во внимание такие факторы, как соответствие целям организации и выполняемость этих решений.

Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, основанный на определенной методологии анализа внешней среды, выявлении конкурентных преимуществ банка в этой среде и принятии финансовых решений относительно товаров и рынка. При разработке стратегии внимание необходимо уделять желаниям и потребностям клиентов, использовать всю возможную информацию о целевом рынке.

42