1.1 Общее понятие спонсорства в спорте

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг, включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда

Таким образом, основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. В случае грамотной реализации, спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и создать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и той или иной компанией.

Еще одним преимуществом спортивного спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: редко можно найти компанию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе на телевидении или на радио, тогда как компаний, которые активно используют спортивное спонсорство, в России в целом значительно меньше.

Кроме того, спонсорство крупнейших спортивных соревнований воспринимается как атрибут наиболее крупных и серьезных компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса.

Спортивное спонсорство по основным характеристикам взаимодействия с целевыми аудиториями гораздо ближе к PR, чем к прямой рекламе, что существенно затрудняет определение того, как повлияло спонсорство того или иного мероприятия, к примеру, на объем продаж. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования.

1.2 Практика спортивного спонсорства в условиях развитого рынка

На Западе спортивное спонсорство является одним из самых распространенных и популярных каналов маркетинговых коммуникаций. Спонсорство спортивных соревнований рассматривается как инвестиции в долгосрочное развитие собственного бренда и престиж компании, при этом инвестиции высокоэффективные.

Статус спонсора того или иного спортивного события «роднит» компанию с миллионами болельщиков, делает данный бренд «своим» в соответствующей целевой группе. Среди спонсоров спортивных соревнований встречаются не только бренды, напрямую связанные со спортом (например, такие монстры спортиндустрии, как Nike или Adidas), но и компании, имеющие довольно далекое отношение к спорту, но стремящиеся подчеркнуть свою ориентированность на здоровый образ жизни и общечеловеческие ценности, пропагандируемые спортом.

Крупнейшим спонсором подобного рода является компания McDonalds, активно спонсирующая большое количество спортивных соревнований, от Олимпийских игр до локальных спортивных событий. Рынок спортивного маркетинга на Западе представляет собой хорошо развитый и четко структурированный механизм, отличающийся высокой специализацией участников

Спортивное спонсорство является одним из признанных каналов маркетинговых коммуникаций на всех развитых рынках (прежде всего, США и Западная Европа), отличающийся высокой организацией и привлекательностью. О высокой степени развития данного направления говорит, в частности, высокий уровень институционализации сегмента. Так, на Западе существуют целые спонсорские ассоциации, занимающиеся информационным обеспечением спортивного спонсорства и помогающие отслеживать его эффективность; специализированные исследовательские компании, чей основной продукт - это исследования по эффективности спонсорства по наработанным методикам; специализированные журналы по спортивному спонсорству.

В среднем по западному рынку доля спортивного спонсорства, по данным Sponsorship Research International, в общих рекламных расходах составляет 6-7%, а объемы рынка спортивного спонсорства в США в 2013 г. превысили 13 млрд.долларов. Подобные объемы лишний раз свидетельствуют о том, что данный рынок является чрезвычайно развитым и хорошо сегментированным, с разнообразием участников и видов предлагаемых услуг.

Спонсорские пакеты на Западе обычно включают в себя три основных компонента:

а.) Продвижение бренда спонсора в месте проведения соревнования (реклама на сиденьях, баннеры в зале, реклама на форме игроков, раздача образцов продукции спонсора)

б.) Продвижение бренда спонсора на всю целевую аудиторию данного спортивного соревнования или вида спорта в целом (за счет приобретения рекламного пакета СМИ, который позволяет генерировать необходимый спонсору информационный поток)

в.) Продвижение бренда спонсора среди персонала компании (например, поощрение лучших сотрудников билетами на соревнования).

При этом важнейшей частью спортивного спонсорства на развитых рынках является возможность использования факта спонсирования того или иного мероприятия во всей маркетинговой стратегии компании, что позволяет добиться дополнительного синергетического эффекта.

Спортивное зрелище на стадионе, наблюдаемое воочию или по TV, привлекает внимание огромного количества людей, готовых купить право (билет) на его просмотр. Так, например, зрительская аудитория Олимпийских игр и Чемпионатов мира по футболу составляет несколько миллиардов потребителей спортивного продукта. Зрительская востребованность спортивного зрелища означает, что данный продукт является источником удовлетворения разнообразных актуальных потребностей людей, включая потребности в общении, признании, уважении, самоактуализации и т.п.

Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах - в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации. Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в спорте.

1.3 Преимущества и недостатки спонсорства в спорте

Рассмотрим преимущества, которые могут извлечь из спонсорского контракта как сами спонсоры, так и спортивные организации.

Спонсор делает выбор между различными стратегиями, которые он может выбирать, исходя из таких создаваемых ими преимуществ как:

- повышение престижа своего имени и своих изделий, товаров, услуг;

- использование спонсорства для расширения или продолжения уже существующей классической рекламной кампании;

- возбуждение в сознании потребителей связи между предприятием-спонсором и определенной группой потребителей (молодежь, семьи, женщины, любители риска и экстрима). Пример - «Чемпионат России - Росгосстрах по футболу», «Чемпионат России - Мегафон по хоккею» и т.д.

- установление более тесных контактов с потребителями продукции спонсора, населением какого-либо города (района) или даже проникновение на мировой рынок (как это сделала фирма «Самсунг»», выйдя на российский рынок, став спонсором Олимпийского комитета России);

- стимулирование развития своей компании вплоть до поощрения своих сотрудников бесплатными билетами на соревнования, которые спонсируются компанией, поощрение работы персонала, ассоциируя ее с достижениями отдельных спортсменов (как это было сделано руководителями английского клуба «Челси» в отношении работников «Сибнефти»).

Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он способен получить от спонсорства:

- частное финансирование;

- товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами;

- услуги: транспорт, консультации в области управления, экономики, финансов, права;

- непосредственно производимую спонсором рекламу вида спорта, спортсменов, клуба, федерации.

Интересы спонсорства и спорта во многих ситуациях пересекаются. Тем не менее, есть проблемы, которые следует знать и учитывать до подписания спонсорского контракта. Спонсор наверняка не возобновит контракт, если:

- спортсмен, клуб, федерация будут иметь скромные результаты и небольшую зрительскую аудиторию;

- избранный спонсором вид спорта недостаточно представлен на телевидении;

- спонсор знает об экономических и финансовых трудностях спортивного клуба;

- слишком большое число спонсоров в одном виде спорта, сводящее на нет рекламный эффект каждого из них (например, если на майке спортсмена одновременно представлены имена нескольких фирм). Чтобы избежать такой ситуации, каждая федерация должна регламентировать количество рекламы на майке футболиста, на форме велосипедиста, на автомобиле и т.д.

И уж совсем специфические случаи, как отказ японской фирмы «АКАЙ» от спонсорства футбольного клуба «Спартак» Москва. Причина - разные часовые пояса и нежелание клубных менеджеров осуществлять весь документооборот по отчетам и проводимым мероприятиям со спонсором в удобное для него время. У компании в середине 90-х годов еще не было представительства в Москве, поэтому условия выполнения контракта регулировались из головного офиса.

Для спорта негативный эффект спонсорства может состоять в следующем:

- нестабильность спонсоров;

- стремление спонсора навязать свои решения спонсируемому им клубу или спортсмену;

- конкуренция с другими, не относящимися к спорту сферами рекламной деятельности: шоу-бизнесом, балетом, кино;

Подчеркнем, что сегодня среди спонсоров фирмы - производители спортивных товаров уже не являются лидерами. Безусловно, среди этих фирм есть очень известные спонсоры: «Рибок», «Найк», «Адидас», «Пума», «Вилсон», «Баболат», «Мизуно», «Асикс». В настоящий момент большая часть спонсоров - это другой сектор экономики, не связанный со спортом непосредственно: производители напитков, питания, сигарет, электроники, нефтяные компании, банки, страховые компании.