2.2 Спортивное спонсорство в России: основные проблемы

Уровень развития спортивного спонсорства в Санкт-Петербурге, как и в России в целом, пока существенно уступает западным образцам. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (Sportima, Открытый Санкт-Петербург), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3%, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний.

Согласно оценкам экспертов из агентства Sportima, объем российского рынка спортивного спонсорства в 2007 году оценивался в 200-250 млн. долларов. Рынок спортивного спонсорства в России является крайне неструктурированным. Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но:

• в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации;

• в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство;

• отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту;

• в России отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства.

Недостаток объективной информации и непрозрачность рынка ведет к тому, что решения о покупке спонсорства принимаются на нерациональной основе (зачастую это не бизнес-решение, а просто «прихоть»). Спонсорство пока не рассматривается большинством как инвестирование и маркетинговая коммуникация, скорее оно воспринимается как благотворительность. Как следствие, рынок спортивного спонсорства в России пока использует далеко не весь свой потенциал, а само спонсорство является малопривлекательным для большинства компаний.

Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например – Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. – список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей.

Российский рынок – это ядро восточноевропейского рынка. Россия – богатая страна с большим количеством ресурсов, наиболее стремительно развивающаяся с точки зрения инвестиций в спорт. Все-таки Россия – одна из сверхдержав, просто так получилось, что она находится в восточноевропейском пространстве. Нашу страну Triumph расценивает именно как центральный рынок в Восточной Европе. Конечно, сказать, что отличий от Западной Европы у нас нет, нельзя в силу самой специфики нашего спорта, который практически полностью является дотационным. У нас происходят ситуации, связанные с использованием средств так называемых инвесторов, совершенно нетипичные даже для Восточной Европы. Обычно специфика рынка предполагает движение в сторону инновационных подходов и вообще оптимизации бизнес-процессов, связанных со спортом. У нас почти все шаги, которые предпринимаются условными правообладателями, тактические. Где-то что-то услышали и решили: «Давайте и мы так сделаем, это здорово». Практически все делается не в рамках стратегии, не ради того, чтобы вывести спортивные федерации на самоокупаемость, хотя об этом и много говорится. Даже в Восточной Европе, которая не может сравниться с Россией по объему средств, которые вкладываются в спорт, есть стремление зарабатывать на спорте или хотя бы не выбрасывать деньги на ветер.

Проблема отсутствия финансовой стратегии в том, что всем нужно только тратить, а не зарабатывать. Практически все спонсоры в нашей стране – это либо госкомпании, либо спонсоры больших спортивных событий типа Олимпиады или чемпионатов мира по футболу, которые просто «по цепочке» активируют свой продукт в России. В ряде видов спорта складываются ситуации, когда госкорпорации невольно ставят заслон обычным коммерческим компаниям, предлагая слишком большие деньги за спонсорство, не ставя при этом никаких целей, кроме информирования населения о своей социальной ответственности. Государственные компании, спонсируя популярные виды спорта, просто демонстрируют народу, то есть электорату, что о его досуге заботятся. Завышенная стоимость спонсорских пакетов, а также низкая эффективность спорта без активации спонсорства, приводит к тому, что коммерческие фирмы предпочитают вкладываться в более понятные для них способы продвижения. Кроме того, спорт сам по себе площадка очень сложная, для того, чтобы работать на ней, нужно четко понимать, как это делать. В России пойти на это могут крупные иностранные компании, у которых технологии спонсорства и активации давно отработаны. В основном это касается примерно пятидесяти условных брендов, спонсирующих крупнейшие спортивные мероприятия. Начиная от Coca-Cola и McDonald’s и заканчивая Mercedes. Но плата за вход для потенциальных спонсоров обычно оказывается слишком высокой, и они за редким исключением отказываются от спонсирования спорта в России. Конечно, те, кто строит здесь заводы, кто очень серьезно заходит на рынок, используют этот способ для того, чтобы продемонстрировать свою заинтересованность в работе на этой земле. Но это скорее GR, чем классическое промо, ведь показать свою готовность поддерживать массовые виды спорта нужно, в первую очередь, государству. Например, Toyota, которая строит здесь заводы, несколько лет назад пошла в спорт, поддерживая спортивно-массовые мероприятия, чтобы было понятно, что, открывая здесь заводы, создавая рабочие места, они готовы тратить деньги и на социальные проекты. Ярких примеров активации на российском рынке практически нет.