3. Конкретные методы формирования образа

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы. К самым популярным и действенным методам относятся:

написание статей и пресс-релизов;

организация публикаций в СМИ;

проведение пресс-конференций и т.п.;

участие в выставках и аналогичных мероприятиях;

организация акций (семинары, благотворительные акции и т.п.);

организация круглых столов;

привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях.

Профессионалы по организации общественного мнения используют сразу несколько различных методов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Для дизайн-студии это чрезвычайно эффективный метод: на пресс-конференциях и выставках можно не только продемонстрировать работы компании (дизайн-проекты), но и пригласить известных дизайнеров, которые оценят качество работы студии, выступят с пожеланиями оставят о компании положительные отзывы в прессе. Это является хорошим примером совмещения публичных выступлений и специальных мероприятий для саморекламы и популяризации компании.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании. Сейчас все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео - и аудиокассеты. Медиа-файлы лучше воспринимаются покупателем, поэтому дизайн-студии необходимо создавать эффектные ролики про свою компанию с демонстрацией портфолио. Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании - все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. Хорошим методом является и разработка слогана компании, чем оригинальнее и ярче он будет, тем больше шансов, что люди запомнят компанию.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем - например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками - способствуют завоеванию признания общественности. Дизайн-студии редко вкладывают деньги в благотворительные организации, так как дизайн-студии сами по себе не являются крупными предприятиями. Однако, можно привлечь внимание общественности, разработав дизайн-проект общественного учреждения для людей с ограниченными возможностями или же проект детского дома. Иногда такие проекты финансирутся и согласуются государством, что только поможет фирме улучшить свою репутацию.

Спонсорство - любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями. Спонсорством, как правило, занимаются солидные и очень крупные предприятия с большим доходом.

Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса. Каждая дизайн-студия непременно должна иметь яркий и привлекательный веб-сайт, на котором будут представлены работы компании и хорошие отзывы заказчиков.

После проведения кампаний или акций с помощью этих методов оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.). Широко применяются метод фокус-групп, исследования до и после испытаний (например, социологические опросы "до и после"), этнографические исследования (основанные на технологиях наблюдения, непосредственного участия, моделирования ролевых ситуаций). Далее следует условная оценка эффекта от PR-кампании и внесение корректив в программу.