1.2 Средства в PR-сопровождении

PR-сопровождение - это прежде всего создание информационных поводов. Это технологии, обеспечивающие контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив.

PR-технологии (инициация события или простой выброс информации во внешнюю среду) направлены на формирование обратной связи, отклика, выражающегося в конкретных действиях.

Работа PR специалиста - это формирование отклика целевой аудитории на разного рода сообщения в СМИ. Информационный массив, сформированный профессионалами, может активно влиять на принятие решений целевыми аудиториями. И главным в этом случае становится вопрос: как сформировать нужную информацию, о чем предпочтительнее рассказать целевым аудиториям.

Иногда простое упоминание компании или социального проекта в СМИ (в нескольких источниках), в отличие от прямой статьи об объекте PR, может дать гораздо больший эффект, т.к. это способствует расширению информационного пространства, формированию первоначального информационного поля.

Ряд характеристик сближают PR с другими коммуникативными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекстный характер. Назовем их.

· Резко возрастает роль последствий, т. е. акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную.

· Усиливается зависимость от аудитории, т. е. важными становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае - аудитории.

Грамматика контекста должна отличаться от грамматики текста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориентации доминирует внимание к невербальным контекстам.

Рассмотрим более подробно виды PR-текстов. В сфере public relations существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила оформления. Однако разграничение этих форм еще не настолько общепринято, бесспорно и специфично, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в public relations. Очевидно, следует говорить о типах текстов. По функциональному параметру в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, предназначенных для различных аудиторий:

· материалы для СМИ;

· тексты для корпоративных коммуникаций;

· тексты для распространения среди массовой аудитории на определенных информационных носителях.

При строительстве брендов наиболее удачными из первой группы можно назвать следующие типы:

· бэкграундер и факт-лист;

· форма «вопрос-ответ» (Q&A);

· ньюслеттер (news-letter);

· позиционное заявление (position paper);

· фичер;

· кейсы (case story - «история-случай»).

· «именная» статья (by-liner);

· обзорная и аналитическая статья;

· статья advertorials & infomercials.

Рассмотрим их поподробнее.

Само название предполагает, что бэкграундер (дословно - «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это не сенсация, не новость, а дополнение, подробности, что отражается как на форме изложения, так и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», написанную в повествовательном ключе. Бэкграундер освещает какую-то одну тему или же анализирует различные аспекты, обстоятельства, связанные с событием и предназначенные для освещения журналистами.

Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка. Очень часто мы используем эту форму при подготовке информации для пресс-кита на пресс-конференции.

Форму «вопрос - ответ» можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку она применяется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции данного типа текста в PR не ограничиваются сообщением дополнительной информации или информации о фоне. Эту форму принято выделять как отдельный тип текста в PR, потому что она используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса.

Один из любопытных типов текста в PR - форма « вопрос - ответ», создающая иллюзию интерактивности. И хотя сами вопросы обычно придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он, тем не менее, повышает доверие к сообщаемой в нем информации.

Таким образом, форма «вопрос - ответ», представляет собой не просто фактический материал, представленный в удобной для восприятия форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.

Ньюслеттер (news-letter) содержит полезную информацию и предназначен для регулярной рассылки представителям целевых аудиторий. Это своего рода «письмо о новостях». Оно не имеет жесткого формата и к его структуре и содержанию не предъявляются обязательные требования, в отличие от пресс-релиза. Для данного типа текстов характерно представление в кратком виде основной информации (аспектов новостного события, фактов).

Кейс-история (case story) используется, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе и образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

«Именная» статья - бай-лайнер (by-liner). Когда-то бай-лайнерами назывались публикации ведущих и авторитетных журналистов, имя которых ставилось не в конце, а в самом начале статьи. Этот термин применим и к материалам, специально написанным известными людьми для того или иного издания. Понятно, что знаменитое авторство повышает доверие к информации. На самом же деле бай-лайнер, как правило, только подписывается «звездой», а составляется (или редактируется) PR-отделом компании. Однако доверие читателей к подобным публикациям по-прежнему высоко.

Обзорная и аналитическая статья в чем-то похожа на именную статью, т. к. готовится не всегда журналистами, даже теми, которые специализируются на конкретных темах, поскольку здесь необходимо знание проблемы изнутри.

В основном авторами таких текстов являются эксперты или даже руководители компаний, которые анализируют ситуацию в определенной отрасли или сегменте рынка, подвергают экспертной оценке динамику и перспективы их изменения, приводят соответствующие факты и цифры.

Позиционное заявление (position paper). Задача position paper - кратко и аргументировано изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев - убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести ее без искажений до целевой аудитории.

Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, ссылка на авторитеты, юридические, этические, профессиональные и другие нормы и ценности, а порой также и сильный «эмоциональный заряд».

Для фичера (feature story) характерен неформальный, несколько «расслабленный» информативный стиль, когда история «разворачивается» плавно. Иногда тут уместен и элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание - объяснение - оценка. Это напоминает увлекательный рассказ.

Конечная задача здесь - представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит - попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации.

Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фичеру, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация очень часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям.

Статья advertorials & infomercials - это своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: advertorials - от advertising (англ. - рекламное объявление) и editorial, infomercials - от information и commercial (англ. - информация, коммерческий). Отличия между ними относительны: в одном случае на первом месте - информация, в другом - акцент делается на рекламе.

Эти тексты имеют рекламное оформление (оригинальный макет, иллюстрации, фотографии). Подобные материалы размещаются, как правило, на платной основе как в самом издании, так и в специальных красочных вкладках-приложениях

Новым элементом в позиционировании является стремление заполнить пространство новостями, благоприятными для конкретного объекта PR. Качественное создание информации, новостей позволяет заполнить «новостную витрину», т. е. подчеркнуть те позиции PR-объекта, которые находятся в центре общественного внимания или в центре внимания целевой аудитории. Здесь действует следующее правило: если место занято «своей» новостью, «чужая» новость туда не попадет.

Помимо прессы в практике PR играют роль и кино, видеоматериалы: диафильмы, кинофильмы и киносюжеты, видеофильмы, видеоролики.

Помимо непосредственного использования в акциях PR, они могут (вместе с фотографией) стать базой для создания собственной системы кабельного ТВ, мультимедиа.

Принципиально новые возможности дает цифровое видео, которое столь же стремительно вытесняет аналоговое видео, как и цифровая фотография - традиционную, поскольку непосредственно технологически связано с современными информационными технологиями - Интернетом и мультимедиа.

В октябре 1999 г. Ассоциация потребительской электроники США объявила о продаже десятимиллионного проигрывателя DVD (Digital Versatile Disc). Это означает, что из всех современных аудио- и видеоносителей формат DVD оказался самым быстрораспространяющимся по планете. Минимальная цена на DVD-проигрыватель сейчас составляет $200, что вполне сопоставимо с ценой обычного видеомагнитофона. Этот формат уже интегрирован в новейшую технику XXI века: он используется в игровых консолях, в персональных компьютерах, домашних кинотеатрах, переносных системах.

Все, что было сказано о подготовке материалов, относится в полной мере к подготовке и использованию кино-, видеоматериалов, может быть, даже в большей степени.

Это также должны быть материалы высокого качества (снятые бытовой видеокамерой материалы не могут быть переданы на телевидение) и сделанные профессионально. Такую работу тем более целесообразно заказывать в агентствах и организациях, обеспечивающих высокий профессиональный стандарт. Следует только особо тщательно сформулировать условия договора (календарный план, права сторон, требования к итоговым материалам и т. п.).

Опыт показывает, что более целесообразно заказывать не полностью готовый видеофильм или ролик, а именно материалы - с тем, чтобы собственником всех материалов был заказчик, а также для возможности их многофункционального использования.