1.1 Сущность PR-сопровождения

PR-сопровождение деятельности (социальной или хозяйственной) - это то, чем и занимается специалист по связям с общественностью, работающий как в штате предприятия или учреждения, так и составе PR-агентства.

Но некоторые специалисты в области PR по-разному понимают данное понятие. PR-сопровождение может включать множество различных направлений. Зачастую руководители воспринимают это как размещение рекламы в газетах. Однако PR-сопровождение может иметь огромное количество направлений - начиная от консультирования по развитию бизнеса, выстраивание отношений с органами власти и лоббирование тех или иных интересов предприятия и заканчивая формированием деловой репутации руководителя, продвижение необходимой информации в бизнес и политической элите и повышению эффективности рекламных компаний предприятия.

В PR-сопровождение может входить привлечение федеральных органов власти к тем или иным проблемам. Самым простым в понимании большинства руководителей, PR-сопровождение - это помощь в продвижении информации о деятельности предприятия или социального проекта, которая способна помочь в решении тех или иных социальных и экономических проблем (задач), а фактически работа в режиме внешней пресс-службы предприятия.

С помощью PR-сопровождения можно оказать существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой или социальной рекламой.

Продвигая свою информацию через средства PR, не оплачивается время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие.

Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;

- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

Как правило, PR выполняет ряд функций:

- Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

- Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.

- Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.

- Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).

- Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.

Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.

Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Основное значение в философии PR отдается необходимости присутствия двухсторонних отношений (в отличие от других направлений, таких как маркетинг, например).

Сегодня эта необходимость осознается довольно широко, но вот как достичь ее? Главной задачей каждой программы PR является совершенствование каналов общения и разработка новых методов создания двухстороннего информационного потока и потока понимания, так как из-за недостатка общения появляется большинство случаев недопонимания. Но в связи со сложностью механизма общения это очень непросто, даже при существовании сильного стремления наладить это общение.

Большинство сложностей в промышленном секторе объясняется именно недостатком общения. Руководители предприятий часто слышат просьбы и требования более оперативно и регулярно оповещать работников и представителей общественности, проводить интернет маркетинг. Методы PR помогут добиться хороших результатов в этой сфере, но на этом пути возникнет большое количество трудностей.

На средних и крупных предприятиях существуют определенные системы распространения информации от высших эшелонов руководства до работников. И успех компании зависит именно от того, насколько оперативно, точно и эффективно действует данная система. Но согласно результатам проведенных исследований, на этом этапе организации управления существует ряд серьезных недостатков.

Например, руководитель типографии может рассчитывать на понимание своим заместителем не более 60% информации, которую он передает ему по важному, но сложному делу. Далее, подчиненный этого заместителя поймет тоже не более 60% от полученной от начальника информации. И это продолжает до последнего звена в цепочке руководителей.

Получается, что пятиуровневой системе руководства самый младший руководитель поймет только 15% смысла от той информации, которая изначально озвучивалась. И это касается только устного общения, а при письменном - результат будет в разы хуже. Так как на каждом уровне понимание распоряжения в письменном виде может составлять всего 15%.

Но в процессе исследования был обнаружен и обнадеживающий момент. Если используется несколько каналов общения, это дает лучший результат, нежели при обычном сложении степени понимания при использовании отдельных каналов. Т.е., лучшие результаты достигаются при распространении информации по нескольким каналам одновременно. И важность сочетания разных форм устного общения с демонстрацией слайдов, видео и кинофильмов становится очевидной.

Следует четко различать PR от пропаганды. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция - привлечь сторонников и держать их в подчинении. Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».

Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами.

Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR-кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты.

PR - одна из функций социального управления, которую реализует множество организаций - компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации.

Их цель - достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

Поэтому по своей направленности PR подразделяют на внешний и внутренний. Внешний PR направлен на создание желаемого образа и общественного мнения о компании или индивиде в глазах широких масс (потребителей, инвесторов, партнеров по бизнесу, прессы и т.д.). Внутренний PR обеспечивает некий единый имидж компании и взглядов на ее деятельность в сознании собственных сотрудников и достигается путем создания и внедрения корпоративной культуры организации или стиля поведения, образа мысли среди ближайших почитателей (болельщиков команды, поклонников поп-группы, членов партии, прихожан церкви).

По целям проведения PR-мероприятий, можно выделить 3 основные направления в PR, это:

- политический (в т.ч. и государственная пропаганда);

- маркетинговый (продвижение товаров в массы) и PR для некоммерческих организаций (продвижение своих взглядов, позиций в массы с целью обеспечения финансирования и поддержки общественностью и государством собственной деятельности).