1.1 Анализ существующей ситуации на рынке обувного бизнеса России

Российский обувной рынок остается весьма многообещающим, в том числе и с точки зрения франчайзинга, направлением бизнеса. Этот сегмент претерпел значительную эволюцию и обретает сегодня все более цивилизованные очертания.

В 2007 году объем российского рынка обуви составил около 21,5 млрд долларов, а в 2008-м этот показатель достиг 25,5 млрд. До 2011 года, по прогнозам экспертов, обувной рынок в Россиивырастет на 10--16%.[11]

Очевидно и качественное развитие. Еще несколько лет назад многие россияне «обувались» на вещевых рынках или в загадочных магазинчиках, украшенных вывеской «Обувь» -- интригующей, но лишенной какой бы то ни было конкретики. Теперь же ситуация в корне изменилась: благосостояние покупателей растет, а с ним все большую популярность приобретают фирменные обувные магазины. А главное, потребитель начинает отдавать предпочтение известным торговым маркам вне зависимости от ценового сегмента и предъявляет совершенно иные требования, чем прежде: качество обуви и разнообразие ассортимента в точках продаж выходят на первый план.

В последние годы покупательские предпочтения решительно смещаются в сторону среднего ценового сегмента, занимающего уже около 30% от всего объема обувного рынка страны. [14] Одновременно исследования позволяют выявить целый ряд других особенностей российского обувного рынка, носящих порой иррациональный характер.

Так, россияне обычно останавливают свой выбор на обуви, именуемой «итальянской», хотя в действительности продукция итальянского производства составляет не более 5% в общем объеме продаж. [17] Этим обстоятельством сумели воспользоваться российские компании, торговые марки которых звучат на итальянский манер: CarloPazolini, PaoloConte и ряд других. Вовремя принятая стратегия вывода на рынок брэнда с «западным» звучанием, а также организация контрактного производства в нескольких странах позволили им успешно развернуться в самом аппетитном -- среднем ценовом сегменте.

Другая любопытная особенность российского рынка обуви -- растущая популярность мультибрэндовых магазинов. В этом смысле монобрэндовые сети пока проигрывают.

Заметно, что все большую актуальность в российском обувном ритейле начали приобретать специализированные предложения. Ориентация продукции на более узкие целевые сегменты действительно обеспечивает целый ряд преимуществ. Интенсивность конкуренции в специфических нишах нередко оказывается ниже, чем в целом по рынку. Да и возможностей удовлетворить запросы сфокусированной аудитории в таком случае куда больше, что позволяет сократить затраты на маркетинг.

По мнению Натальи Демидовой,директора Национального союза обувщиков, на обувном рынке России достаточно хорошие перспективы у франчайзинга. На фоне подъема экономики очевиден рост потребления -- и количественный, и качественный. В стране быстро формируется средний класс, ориентированный на цивилизованную торговлю и качественный сервис. А это дополнительный довод в пользу франчайзинга. [12]

Следует признать, что пока на российском рынке обуви франшизы все еще не так распространены, как в сегменте одежды. Спецификой обувного рынка является его малая консолидированность: даже крупные игроки контролируют не больше 2--3% рынка. [14] В среднесрочной перспективе наибольших результатов, скорее всего, добьются франчайзеры, оперирующие в среднем ценовом сегменте: здесь, по прогнозам, ожидается самый быстрый рост.

Интерес инвесторов к обувному ритейлу определяется не только органическим ростом рынка и растущей структурированностью, но и сравнительно малыми сроками возврата инвестиций. Средний обувной магазин окупается за год-полтора. Справедливости ради следует заметить, что этот показатель имеет, увы, стабильную тенденцию к увеличению.

И все же большинство экспертов единодушно: розничная торговля обувью в России -- очень прибыльный и многообещающий бизнес. У некоторых сетей, обладающих собственным производством, рентабельность достигает 60%, в среднем ценовом сегменте она составляет 20%, в сегменте дорогой обуви -- около 50%. Впрочем, чемпионами могут считать себя продавцы дешевой китайской обуви. В этой нише отдельные игроки фиксируют фантастическую рентабельность на уровне 70%. [17]

Ретроспективный анализ зарубежных рынков свидетельствует: обострение конкуренции в обувном ритейле обычно сопровождается активным всплеском продаж франшиз. Однако в России подобную логику развития бизнеса ныне применяют лишь немногие производители. В чем дело: конкуренция недостаточно сильна? Скорее не готовы сами игроки. Для запуска франчайзингового проекта необходим весьма обширный и разнообразный ассортимент -- иначе монобрэндовый магазин не заполнить. Между тем далеко не все отечественные производители обладают соответствующими ресурсами и возможностями. К тому же большинство из них работает в нижнем и нижне-среднем ценовых сегментах, где франчайзинговая стратегия невыгодна в связи с очевидным падением спроса на дешевую обувь.

Впрочем, и в этой ценовой категории попадаются примеры вполне успешного построения бизнеса по франчайзинговой схеме. Наиболее известныйфранчайзер в этой нише -- компания «ЦентрОбувь», запустившая франчайзинговую программу в 2006 году и успевшая с тех пор построить сеть из трех десятков партнерских магазинов. Франшиза «ЦентрОбуви» недорога по сравнению с другими обувными франшизами, а заявляемый компанией срок возврата инвестиций составляет около 10 месяцев. [12] Низкий порог входа отчасти компенсируется жесткой политикой франчайзера, который самостоятельно определяет ассортимент, поставляемый партнерам. Таким образом, франчайзи практически не влияют на процесс формирования ассортимента в собственных магазинах. Впрочем, «ЦентрОбувь» отчасти сглаживает ситуацию, принимая по окончании сезона часть нераспроданных остатков -- до 10% от поставленного в его начале объема. [17]

На подобные уступки идет «Алфавит», работающий в нижних стратах среднеценового диапазона. Но, принимая до 10% закупок прошедшего сезона от своих франчайзи, франчайзер не пытается диктовать им ассортимент. Франчайзи «Алфавита» заказывают товар на свой страх и риск. [12]

В обоих случаях франчайзеры стремятся снизить риски партнеров (прежде всего начинающих), что чрезвычайно важно именно на рынке обуви. Ведь в отличие, например, от продажи одежды, закупка товара в обувном ритейле требует значительно больших вложений. В первом случае формирование товарного запаса магазина в среднем обходится в три миллиона рублей, владельцу же обувного магазина приходится тратить на приобретение ассортимента к очередному сезону пять миллионов и более. Значительный объем нераспроданной продукции в последнем случае способен утянуть на дно весь бизнес франчайзи, а значит, для поддержания сети в жизнеспособном состоянии франчайзер должен предлагать партнерам инструменты, демпфирующие риски.

Премиальный сегмент обувного ритейла в России точно так же не пестрит предложениями франчайзеров. Во всем виновата специфика спроса в регионах и относительно невысокая востребованность дорогой обуви, особенно дизайнерской. Один из немногочисленных примеров работы с таким товаром -- франчайзинговое предложение ростовской компании Zali-Casa, предлагающей элитную итальянскую обувь класса «премиум плюс». Франшизный проект был запущен в 2007 году. За прошедшее время под этой маркой на условиях франчайзинга открылось два магазина -- в Краснодаре и Туле. Стартовый объем инвестиций в открытие бутика Zali-Casa составляет 6,5 млн рублей, обещанный франчайзером срок окупаемости -- около 19 месяцев, что сравнительно немного по нынешним меркам. [15]

Нет ничего удивительного в том, что наибольших результатов добиваются франчайзеры, построившие свою стратегию вокруг эпицентра среднего ценового сегмента.

В средней ценовой категории, да и в целом на рынке обувного франчайзинга первенство до сих пор уверенно держит «Эконика-обувь», начавшая продажу франшиз еще в 1996 году. Сегодня компания делает ставку на формат «каскета», представляющий собой комбинацию эксклюзивного бутика и обычного обувного магазина. Сам по себе этот формат относительно молод (первый каскет был открыт в Великобритании в 2002 году), а в России его эксплуатирует пока только «Эконика». Сегодня компания представлена в 44 регионах страны и управляет сетью из 106 каскетов, 43 из которых принадлежат партнерам-франчайзи (в прошлом году «Эконика-обувь» открыла 15 каскетов по франчайзингу).

Приведем слова АндреяХвостова, руководителя отдела франчайзинга компании «Терволина»: «По моим наблюдениям, обувной франчайзинг развивается довольно быстро. Только в прошлом году наша компания открыла 18 магазинов по франшизе, а на этот год запланировано более 30 стартов партнерских бизнесов. Впрочем, не дремлют и наши конкуренты-франчайзеры, среди которых есть как крупные сети, так и новички». [12]

Помимо макроэкономического роста, самым непосредственным образом расширению этого рынка способствует развитие ритейла в целом. Все более характерная ситуация: девелопер возвел современный, качественный торговый центр, но предпочитает «пускать» к себе арендаторов «с именем» -- то есть представителей известных сетей. Вот почему к нам все чаще приходят предприниматели, прямо объясняющие свой интерес к приобретению франшизы: без громкого имени хорошее место в торговом центре не получить.

В ближайшие годы рынок обувного франчайзинга продолжит уверенный рост, особенно в регионах. Впрочем, и столичный рынок далеко не исчерпан.

Полагаем, в перспективе основными игроками обувного франчайзинга станут федеральные сети, хотя ощутимую конкуренцию им могут составить набирающие силу региональные франчайзеры, такие как «Россита», «Монро» и другие, имеющие сильные позиции в своих регионах. При этом на рынке появляется много новичков, которые предлагают весьма слабые франчайзинговые пакеты, «надерганные» из предложений коллег по рынку. Вот почему потенциальнымфранчайзиследует с осторожностью подходить к процессу выбора франшизы.

Любопытный пласт франшиз на этом рынке -- попытка совместить торговлю одеждой и обувью «в одном флаконе». Подобной логики придерживаются DENYL, ZENDEN, «Луан», Саmelot, «Disлокация» и ряд других марок. Судя по всему, подобная диверсификация товарного предложения в сочетании с продуманной маркетинговой стратегией благоприятно влияет на коммерческие результаты. Однако к какому виду относить такие франшизы: к обувным или к «одежным»? Франчайзеры предлагают не мудрить и отвечать на этот вопрос, ориентируясь на процентное соотношение обуви и одежды в обороте конкретного партнерского магазина. Иными словами, партнер сам определяет, как позиционировать приобретенную франшизу.

До сих пор на российском рынке обуви практически не представлены зарубежные франшизы. Большинство франчайзеров предпочитает латиницу в своих фирменных наименованиях, однако это лишь вполне прогнозируемый жест в адрес покупателей. Большинство обувных брэндов, воспринимаемых в качестве «иностранных», на самом деле имеет чисто российское происхождение.

Самый заметный игрок в этом сегменте -- компания «Спортмастер», предлагающая мультифраншизный пакет из трех марок: Columbia, ONeill и Footterra. «Фишка» проекта в том, что, приобретая сразу три франшизы, партнер может работать одновременно в трех различных целевых сегментах спортивной одежды и обуви. Да и марки подобраны удачно. Columbia -- американская торговая марка одежды и обуви для активного отдыха с более чем 60-летней историей, Footterra -- неплохо раскрученная марка обуви, а ONeill по праву занимает одно из лидирующих мест на мировом рынке спортивной одежды и обуви для активной молодежи.

Каковы пути эффективного развития обувного бизнеса по франчайзингу? Прежде всего следует учитывать, что франшизы, предлагаемые на этом рынке, обладают рядом специфических особенностей, требующих детальной проработки: общие правила организации франчайзингового бизнеса в данном случае не работают.

Возьмем в качестве примера одно из важнейших финансовых условий ведения бизнеса по франшизе -- отчисления в рекламный фонд. Как правило, франчайзеры устанавливают процент от выручки, который франчайзи должен тратить на локальный маркетинг. Но в обувном ритейле все иначе. Выручка от продажи осенне-зимней коллекции обуви в среднем на 30% больше, чем от продажи весенне-летних моделей. Значит, следуя общей логике, весной и летом франчайзи будет тратить на рекламу на 30% меньше, чем осенью и зимой. Ясно, что с точки зрения эффективности бизнеса это совершенно неверный подход. В итоге обувнымфранчайзерам приходится разрабатывать куда более сложные модели.

В успешном и быстром развитии франчайзингового проекта за счет расширения сети независимых партнеров ключевую роль играют не специализация и даже не предлагаемая продукция, а прежде всего та выгода, которую в результате покупки франшизы получит партнер. Особенно важно это для регионов. Вот почему потенциальные покупатели франшиз все больше внимания уделяют проработанности франчайзинговой программы и преференциям, которые предлагает головная компания сети. Все это приходится учитывать франчайзерам, поскольку их предложения потенциальные партнеры сравнивают с обещаниями конкурентов, причем не обязательно действующих на обувном рынке. Ведь, изучая спектр предложений франчайзеров, будущий франчайзи наравне с обувными франшизами, скорее всего, будет обращать внимание и на все остальные -- «одежные», «бельевые», продовольственные, ресторанные. А ведь есть еще множество других франшиз!

Франшиза -- специфичный товар, который продается на специализированном рынке франчайзинговых предложений. Вот почему в процессе разработки предложений франчайзерам (и это касается не только рынка обуви) следует как можно глубже прорабатывать детали. И прежде всего те, от которых напрямую зависят конкурентные преимущества. [12]

Гораздо меньшими темпами, но всё же заметно, в России стало развиваться такое направление как Хэнд-мэйд. Хэнд-мэйд затронул многие сегменты потребительского рынка: начиная от открыток и заканчивая предметами мебели ручной работы. Не обошло это явление стороной и обувной бизнес. Об особенностях, преимуществах и способах продвижения обуви ручной работы автор расскажет в практической части своего исследования.