1.2 Социальная сущность, определение и значение связей с общественностью

Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.

Социальную историю писали и пишут по-разному. Одни представляют её в перспективе ступенчатых переходов, начиная от традиционных форм жизни, построенных на кровно-родственных, аграрно-производственных, саркальных принципах, ко все более динамичным, внутренне менее жестко разграниченным по социальным признакам, группам и обществам. Жизнь людей в первом типе обществ представляется чем-то похожим на ритуал, совершаемый по жестким предписаниям. Другой тип обществ характеризуют прямо противоположные черты. Они - динамичны, и в основе их динамики, лежит запрос на удовлетворение потребностей, трактуемых в самом универсальном значении. В самих потребностях складывается свой автономный механизм, вызывающий их рост, совершенствование и переход ко все более и более специфическим видам. Подчиняясь этому механизму, общество переживает трансформации, призванные создавать социальные, экономические и культурные предпосылки реализации потребностей. Мобильность таких обществ обеспечивается размыванием традиционных стенок между сословиями и поиском все новых форм социальной активности. И там, где отношения людей все более обретают форму партнерства и регулируются универсальными правилами, предполагающими обоюдный выигрыш сторон, ощущается дух гражданских отношений, демонстрирующих силу, подавление или безусловное подчинение.

Здесь в поле нашего внимания попадает особая деятельность ПР или “связь с общественностью”. Паблик рилейшнз - детище массового и к тому же потребительского общества, то есть общества с размытыми социальными структурами, слабо иерархизированного и с высокой социальной мобильностью. Это общество, в котором потребление также становится ядром социального поведения, детерминирующего подчас прежде весьма далекие от потребительского знания вида деятельности. Иной формой выражения этой потребительской доминанты выступает услуга. Сервисная служба становится едва ли не главным видом сферы общественного производства. Размывание социальных линий демаркации ставит постоянно человека в неопределенные ситуации, где решающее значение имеет его выбор. Именно в таком обществе, при такой ситуации с неизбежностью возникают паблик рилейшнз и подобные им служебные структуры, обеспечивающие социальную ориентацию человека.

Подобные общества отличны тем, что любой вид и продукт деятельности, которые в них производятся - духовный ли, материальный, любая услуга. Любое свойство или особенность, которыми обладает не только вещь, но и жизненные ценности и даже сам человек, воспринимаются как товар или в перспективе становятся товаром. В такой ситуации и возникают условия для создания различных видов деятельности, обеспечивающих связь с общественностью и государственных структур.

Единого мнения, чем же именно является деятельность, именуемая “паблик рилейшнз” или связь с общественностью, не существует, поскольку за последние шестьдесят лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.

Целью связи с общественностью является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Паблик рилейшнз сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации. На высшем уровне организационного управления ПР заняли свое место в ряду таких подсистем управления как Маркетинг, Финансовый Менеджмент, Менеджмент Человеческих Ресурсов, Менеджмент Информационных Систем, Менеджмент Операций (рис. 1)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Паблик рилейшнз в функциональной структуре управления

Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость Паблик Рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и неприбыльными организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

Свидетельством растущей актуальности ПР как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к ПР политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всем мире. В России специалисты каждой из сфер нередко рассматривают ПР преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в ПР то, что им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят - кто из них является в большей степени специалистом ПР.

Широкий спектр взглядов на сферу ПР обусловил множество определений ПР. Наиболее удачным - с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:

Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Управленческая сущность ПР отмечается и в определении, помещенном в американском учебнике для будущих журналистов Mencher:

Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Паблик рилейшнз служат интересам широкого спектра институтов в обществе - таких как бизнес, торговые союзы, государственные агенства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или общественностью.

Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей организации. Сами цели формируются внешней средой. Практик ПР действует как советник для менеджмента и как посредник, помогая транслировать частные цели в разумные, общественно приемлемые политику и действие.

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), отношения с общественными и неприбыльными организациями, управление кризисом (кризис-ПР).

Паблик рилейшнз оказывает большое воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение - это фон, атмосфера, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создается в определенной степени усилиями ПР.

В обществах, которые характеризуются отчетливо выраженными модернизационными процессами, существует объективная необходимость в социальной коммуникации, диалоге по поводу состояния дел в отдельно взятой отрасли, сегменте, секторе социума, и альтернатив будущего, т.е. собственно социально-политического развития. Это происходит потому, что зависимость интересов социальных структур от общественного мнения носит отнюдь не только эмоционально-оценочный характер (отношение к экономической, политической и социальной структуре), но и поведенческий (участие в производстве товаров, услуг, идей; их потребление; влияние на ротацию персонального состава структуры). Зависимость объективирована возможностью выбора для населения во всех этих случаях; она объективирована конкуренцией на полюсе предложения (товаров, структур, услуг и проч.)

Именно поэтому общественное мнение занимает большое место в деятельности служб ПР как партнер по общественному диалогу и как объект воздействия для достижения прагматических целей: создания благоприятного образа компании, политического лидера, политической программы, товара или услуги.

Одной из социальных функций общественного мнения является обозначение своего негативного отношения к определенным социальным процессам. Как было указано выше, более важным в истории проникновения ПР является новое положение самих масс, или общественное мнение как текстуального воспроизведения этих масс к социальным феноменам в новой социальной парадигме.

Какие же срезы этого мнения являются в деятельности специалистов по связям с общественностью первоочередными, а какие более отдаленными во времени? Задавая этот вопрос, следует учитывать, что ПР-деятельность при этом представляется схематично, скорее не как процесс, а как структура. В профессиональной литературе выделяют следующие модификации общественного мнения, как мишени такой деятельности:

1) работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые;

2) бизнес-окружение;

3) общественное мнение населения местонахождения производства, фирмы;

4) целевая аудитория тех специальных ПР-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма;

5) общественное мнение в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка - и мировое общественное мнение.

Во всех этих случаях ПР ставит перед собой генеральные, стратегические цели в виде достижения и поддержания взаимопонимания между фирмой и общественностью.

Тактическими целями можно назвать выработку наиболее оптимальных взаимоотношений; создание в массовом сознании позитивного образа продукта, услуги, персоны или фирмы; улучшение имиджа структуры или личности.

Большинство акций ПР проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;

2) сформировать общественное мнение, когда его нет;

3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Деятельность связи с общественностью направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя - например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе. Это позитивное мнение формируется для того, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах, а именно - голосование избирателя за данного кандидата.

Специалисты ПР преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение групп общественности. Однако непосредственное влияние на поведение общественности нередко затруднено. Нельзя просто заставить необходимое количество избирателей голосовать определенным образом, также как нельзя заставить потребителя купить продукт. Однако, специалист ПР может побудить избирателей смотреть конкретную телепрограмму, слушать выступления политического лидера и задавать ему вопросы по телефону или на пейджер, просматривать материалы виртуального представительства общественного объединения в Интернет. Успех политических компаний часто решает исход борьбы молчаливого большинства. Поэтому одна из важнейших задач ПР заключается в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию - действию.

Общественность и общественное мнение становятся все более значимыми объектами воздействия и средством достижения целей в политике, бизнесе, государственном управлении.

ПР - неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предлагает неличную коммуникацию с массовой аудиторией. ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители - не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга - маркетеров - направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

ПР - лишь одно из средств продвижения. Если реклама - платное средство информирования, то сообщения ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника.

Преимуществами ПР являются:

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2. Низкая цена средств ПР.

Наряду с преимуществами, конечно, существует и недостаток ПР, который заключается в недостатке контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании ее смотрит.

Традиционно ПР имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в маркетинге и в процессе продвижения. Однако в течении последних пятнадцати лет многие иностранные ( и в последние годы - российские) фирмы все чаще используют ПР как составную часть своей стратегии маркетинга и продвижения.

Таким образом, паблик рилейшнз возникают только при указанных выше социальных и культурных состояниях общества, а функциональные особенности роли ПР-деятельности связаны с воздействием на общественное мнение, с поддержкой атмосферы двустороннего доверия, налаживанием обратной связи, обеспечением непосредственного общения сторон, а также максимальным использованием СМИ.