1.1 Капитализм как система рыночных отношений и объективная необходимость в связях с общественностью

Важнейшими факторами появления деятельности структур Паблик рилейшнз (ПР) или связи с общественностью можно считать коренные изменения в общественно-экономическом развитии, связанные с переходом ремесленного производства к мануфактуризации, которая в первых своих стадиях состояла в объединении работников, специализирующихся на индивидуальной операции, на производстве отдельной детали продукции.

Мануфактурное производство, в отличие от ремесленного, топографически оформляется в отделении от места проживания работника. Оно само становится потребителем земли, воды, воздуха, всего того, что в общественном мнении осознавалось как всеобщее благо, как ценность, принадлежащая всем, а отнюдь не только феодалу, на чьей земле эта вода, например, находилась. Появилась социальная потребность в специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и по снятию возможных напряжений в обществе.

Возникла необходимость в появлении новых информационных каналов между производством и населением. Традиционных уже не хватало. И зародившиеся позднее структуры по связям с общественностью - закономерный отклик на эту новую ситуацию.

Начинает оформляться фигура владельца предприятия, социальная роль которого отлична от роли работника, занятого на атомарной операции. Владелец нуждается в постоянном общении со своими работниками для обоснования их заработной платы, продолжительности рабочего дня.

Укажем, что здесь сосредоточены основные узлы тех проблем, которые стали центральными в деятельности структур паблик рилейшнз по гармонизации отношений не только с обществом в целом, но и в рамках отдельных производственных ячеек, так сказать, по вертикали. Эти “сиюминутные” обязанности администрации перед работниками осознавались и в долгосрочной перспективе - как необходимость создавать приятное общественное мнение в национально-государственных границах для увеличения спроса на свои рабочие места.

Работник, занятый на атомарной операции (чем их было больше, тем больше было работников, а в результате специализации росла производительность труда), по завершении цикла становился не владельцем готового продукта, а лишь объективным его потребителем. Таким образом, производство, мультиплицируя свой товар, одновременно мультиплицировало потребителя. И он, не в меньшей степени, чем производитель, нуждался в информационном обеспечении, связанным с массовым производством товаров, в информировании о конкурирующих фирмах, брэндах, о репутациях товаропроизводителей, в информационном обеспечении кризисных ситуаций и т.п.

Рост производительности труда привел к тому, что производство товаров стало поистине массовым. Товаров стало так много, что произошло переключение проблем производителя с “как произвести” на “как продать” товар. Тогда в недрах производства, в самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг, которая и стала решать проблему “как продать” с помощью специфических средств: рекламы как мультиплицированных в больших количествах текстов, своеобразного информационного дубликата самих товаров; деятельности структур паблик рилейшнз; мероприятий по стимулированию сбыта и других методов, которые в перспективе становились все более интегрированными.

С ростом числа производителей товаров одного диапазона цен появилась “неценовая” конкуренция. На спрос стала влиять такая нематериальная субстанция, как разница между образами производителей: их репутация, надежность, характеристики их предшествующих товаров и т.п. Соответственно, сама эта субстанция стала предметом внимания и заботы производителей, а точнее, их служб паблик рилейшнз. Появляется потребность в новых информационных каналах, чтобы “для всех сразу”, и по возможности на регулярной основе, мультиплицировать позитивный образ производителя. Именно для решения этих проблем паблик рилейшнз обращается к прессе: в разных формах - начиная с рассылки материалов на “правах рекламы” и заканчивая порождением “событийного повода” для средств массовой коммуникации (далее СМК).

Владелец предприятия концентрировал в своих руках прибыль от производства. Это была стадия первоначального накопления капитала. Именно с фигурой владельца связано накопление средств, зоной приложения которых стали впоследствии технологически сложные процессы производства и распространения массовой информации. И когда встал вопрос о создании информационных каналов для актуализации интересов этого социального слоя, капитал для создания их был уже налицо.

Владелец средств производства стал с этого момента самостоятельной силой в обществе, претендующей на свое место в разработке стратегии и тактики социально-политического развития общества.

Начало массового производства помимо всего прочего продемонстрировало его огромную зависимость от владельцев рабочих рук. В связи с этим можно сделать два вывода: первый - лояльность работника к своему рабочему месту, к своей фирме стала впрямую связываться с эффективностью производства - и это уже сфера деятельности ПР; а второй - владельцы рабочих рук стали генерировать свои социальные интересы в плане разработки политических программ социума. Характер последующего развития человеческой цивилизации определили две силы: собственники средств производства и собственники рабочих рук, занятые на производстве по найму, обладающие необходимой квалификацией. Вплоть до середины ХХв, наблюдается рост числа рабочих сферы индустриального производства. Источником пополнения их рядов выступали разоряющие мелкие собственники города и деревни, особенно крестьянство.

Обратим внимание на то, что в ходе этого процесса возникло объективное противоречие между узостью интересов отдельных социальных групп (рекламодателей, структур паблик рилейшнз, собственников средств производства, владельцев капитала, владельцев рабочих рук) и зависимостью решения их проблем от населения той или иной страны в целом. Для нас в этом обстоятельстве кроется важность изучения общественного мнения, мнения населения всей страны для эффективной деятельности в тех сферах, где реализуются интересы отдельных социальных групп.

В ходе развития массового производства, усиления демократических тенденций, повышения роли населения в политической жизни, укрепления рыночных отношений, которые включают в качестве активного участника потребителя, обеспечивающего нормальное функционирование рыночного механизма, в обществе начал формироваться новый социальный субъект - масса, - учет социальных интересов которого с этого момента стал постоянным предметом внимания со стороны производителей товаров и услуг.

Но этих, в преобладающем большинстве случаев социально-экономических, характеристик произошедших с цивилизацией изменений недостаточно, чтобы понять социальные истоки паблик рилейшнз. Здесь логично обратиться к понятию “модернизации”, более комплексно описывающему период человеческой истории.

В данном случае сохраняется значение термина, в самом широком смысле слова - некая констатация изменений, произошедших “сегодня” по сравнению с тем что было вчера. С середины ХIХв. стали возникать концепции общественно-экономического и политического развития, объясняющие процесс перехода от стабильного “традиционного” общества к непрерывно меняющемуся современному индустриальному обществу.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения.

Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

В плане технологических проблем общество должно характеризоваться ускоренными темпами научно-технического прогресса, высокотехничным производством и определенным уровнем эффективности этого производства. В плане общеэкономических проблем общество должно существовать в рыночных координатах, причем местные локальные рынки должны иметь тенденции интегрирования в рынок международный. В плане политических проблем общество должно характеризоваться определенным уровнем демократических свобод, существованием структуры гражданского общества и характеристик современного правового государства. В социальном плане личность должна иметь правовые гарантии демократических свобод, а обществе в целом - приоритет общечеловеческих моральных норм.

В ходе социальной эволюции возник такой тип общества, который представляет совокупность индивидов экономически самостоятельных. Это общество является плюралистическим, так как каждый гражданин имеет принципиальную возможность влиять на политику, и ни одна из социальных групп не имеет в этом смысле преимуществ. Эта социальная структура может быть названа и обществом потребления, когда массовое потребление становится фактором массового производства. Эти взаимосвязанные характеристики стали нуждаться в специфической профессиональной деятельности - паблик рилейшнз.

Таким образом, ПР-деятельность обязана своим появлением социальным потребностям, возникающим параллельно с тенденциями перехода феодального общества в капиталистическое, а натурального способа хозяйствования к рыночным отношениям: возникла нужда в информационном обеспечении появления на рынке массы товаров, а также усложняющегося и увеличивающегося в чисто пространственных размерах рынка, который становился все более интернациональным; в справочно-информационном обеспечении территориальной общности с развитием массового производства. ПР-структуры появились, так как возникла необходимость в информационном канале между производством и населением.