Организация работы отдела по связям с общественностью. Лекция 1. Современный рынок pr в России.
Анализ наиболее общих проблем становления и развития общественных связей в нашей стране требует ряда предварительных замечаний, носящих методологический характер.
Для начала немного об истории. Вполне целесообразным при анализе начальных периодов становления PR в России является использование сравнительно-исторического анализа. При всей уникальности и неповторимости истории связей с общественностью в различных странах данный методологический подход позволяет,
во-первых, установить то общее, что характеризует ранние этапы развития связей с общественностью в различных странах (здесь может быть рассмотрен подход Д. Грюнига и С. Катлипа, рассматривающих историю PR в США как последовательное усложнение моделей организационных коммуникаций, переход от элементарных односторонних к более сложным и эффективным двусторонним, об этом мы еще поговорим при обсуждении генезиса структур PR),
во-вторых, выделить специфические черты и особенности формирования и развития связей с общественностью в данном регионе (очевидно, что она в первую очередь определяются характеристиками общественно-экономического и политического развития данной страны),
в-третьих, определить то воздействие и влияние, которое оказали более «продвинутые» системы национальных (возможно и международных) PR на системы более молодые, складывающиеся.
Обратим внимание на достаточно точную и строгую общепринятую датировку зарождения и начала развития отечественных связей с общественностью: конец 80-х годов а как самостоятельная форма деловой активности, профессиональной деятельности, бизнеса утвердились спустя два-три года после своего появления. Такой подход также имеет аналоги в зарубежной практике: так, в Германии началом развития PR принято считать период сразу после Второй мировой войны (вполне понятны идеологические и политические причины такого подхода). Несколько иную позицию занимают американские исследователи истории связей с общественностью. Выделяют два основных периода истории американского PR: до конца 19 века и 20 век. Причем история первого периода сопровождается примечаниями типа «происхождение», «предыстория» – таким образом, с одной стороны сохраняется преемственность в логике развития национальных коммуникативных технологий, с другой осуществляется как бы отстройка прото-PR от собственно связей с общественностью. По всей видимости, данный подход решает и еще одну, уже прагматическую задачу – он позволяет аппелировать в именам отцов основателей американского государства (н-р, Дж. Вашингтону) как к первым PR-технологам. Нечто подобное наблюдается в анализе истории связей с общественностью во Франции: традиции возникновения связываются с именами Жан-Жака Руссо, Вольтера, энциклопедистов.
Таким образом, зарубежный опыт исследования истории связей с общественностью в той или иной стране показывает, что существует два возможных варианта подобного анализа:
либо история PR как профессионального вида деятельности четко отделяется от предшествующих этапов развития коммуникативных технологий,
либо этапы рассматриваются как необходимые предпосылки формирования связей с общественностью.
Представляется, что для исследования истории связей с общественностью в России более приемлем первый вариант, поскольку мы рассматриваем PR прежде всего как рыночную деятельность направленную на формирование дополнительных конкурентных преимуществ организации (одно из определений PR). Хотя определенные традиции управления организационными коммуникациями, очевидно имеют место (в первую очередь в сферах государственного PR и PR на крупных промышленных предприятиях), что связано с переносом ряда традиционных коммуникативных функций в компетенцию отделов, служб по связям с общественностью.
Еще одной важной проблемой анализа истории связей с общественностью в России является проблема выделения ключевых событий, своего рода вех, позволяющих отделить один этап от другого. По-видимому, и в этом случае возможны два основных методологических подхода. Во-первых, выделение основных этапов истории PR возможно в соответствии с этапами экономического, социального, политического развития страны. Во-вторых, периодизация истории общественных связей строится, исходя из «внутренней» логики развития PR: в качестве ключевых факторов выделяются те или иные события собственно профессиональной жизни (например, образование профессиональной ассоциации, появление первых специализированных агентств и т. д.). Оба подхода имеют право на существование; по-видимому, возможно и их совмещение.
Поскольку связи с общественностью в России как вид профессиональной деятельности и деловой активности начали развиваться значительнее позднее европейских и американских, постольку это становление и развитие носило «вынужденно интенсивный», в какой-то мере искусственный характер, что было связано с необходимостью «соответствовать стандартам» зарубежных партнеров и конкурентов. Возможно, именно этим фактом объясняется наличие многих негативных тенденций, отмечаемых теоретиками и практиками PR в России; вероятно, именно с этими процессами связано повышенное внимание и порой болезненное отношение профессионального сообщества к позиционированию своего вида деятельности.
Весьма интенсивный характер развития связей с общественностью в нашей стране привел и к ряду других последствий.
Отметим прежде всего, что все существующие периодизации истории PR в России в известной мере некорректны. В них не учитывается факт крайней неравномерности развития связей с общественностью в регионах нашей страны. Фактически вся история PR в России превращается в историю связей с общественностью в столицах или в историю крупных агентств. Думаю, было бы весьма целесообразным ввести своеобразную классификацию регионов страны по принципу «уровня развитости» связей с общественностью. В этом случае могли бы быть выделены «центр — периферия — полупериферия». Данный методический прием позволит, во-первых, более точно описать основные этапы формирования связей с общественностью для каждого из выделяемых объектов (очевидно, что по сравнению со столицами периодизация для периферийных регионов должна быть иной), во-вторых, обратить особое внимание на специфику развития PR в конкретных регионах, наконец, в-третьих, попытаться «измерить» степень отставания в развитии PR в тех или иных регионах.
Неравномерность в развитии наблюдается не только по регионам страны, но и по различным сферам деятельности: в бизнесе, политике, в сфере государственного управления, в некоммерческом секторе. Выявление общих и особенных характеристик становления связей с общественностью в России в этом направлении должно стать относительно самостоятельной исследовательской задачей.
Наконец, обратим внимание на особую роль в развитии отечественных PR крупных специализированных агентств. Традиционно принято отмечать, что лучшие профессиональные кадры сосредоточены в них, что новые коммуникативные технологии зарождаются именно в этом секторе, что их роль в формировании профессионального сообщества весьма велика (при этом отмечаются и некоторые негативные явления, «инициируемые» PR-агентствами). Однако наиболее важной функцией «институциональных субъектов PR-деятельности» на данном этапе является именно позиционирование профессии, поскольку отделы по связям с общественностью в организации выполнить эту задачу не могут по определению: один из основных принципов PR гласит: «Позиционируй не себя, а новость о своей организации».
Итак, по нашему мнению, роль специализированных агентств в развитии связей с общественностью в России исключительно велика. Это наблюдается не только на уровне крупнейших столичных агентств, но и на уровне регионов: собственно степень развития связей с общественностью в том или ином регионе во многом определяется наличием или отсутствием чаще всего одного-двух «продвинутых» агентств. Тем не менее, подчеркнем еще раз, отношение профессионального сообщества к ним далеко не однозначно.
Обороты частных агентств в большинстве случаев не идут ни в какое сравнение с теми объемами финансовых средств и задач, которыми управляют люди, находящиеся внутри PR-компании. Иными словами, обороты наших ведущих агентств еще не дотягивают до годовых объемов крупных компаний. К тому же на рынке нет ни одного серьезного агентства с абсолютно прозрачной структурой деятельности в финансовом плане. И нет ни одного агентства, осуществляющего осознанные шаги, чтобы в перспективе выйти на фондовый рынок и т. п.»
Конкуренция низкая. С одной стороны, агентств много. С другой стороны, соревнование идет за счет качества... Крупнейшие агентства ведь тоже неоднородны. Есть компании, которые выбрали западную модель работы с клиентом. У них процесс максимально подогнан под бизнес-процесс мирового стандарта. И эти агентства продолжают развиваться, они будут крупными и сильными игроками. А есть агентства, крупные и уважаемые, хорошие, они продолжают оставаться „домашними“ агентствами, они обслуживают нескольких клиентов... они только с этими клиентами работают, то есть для них уход-приход клиента — это разовая штука... Это две наиболее симпатичные тенденции, то есть, с одной стороны, это агентство как идеальный бизнес-процесс, с другой стороны, агентство с погружением в работу клиента; и агентства второго типа тоже очень крупные, хорошие, но они чуть меньше известны в среде.
Наконец, обратим внимание еще на одну необходимую предпосылку системного анализа развития связей с общественностью в России. Представляется, что подобный анализ не будет полным без сравнения, сопоставления с тенденциями, особенностями, этапами развития близких коммуникативных технологий (прежде всего рекламы и маркетинга). Такое сравнение позволит как минимум увидеть общее и особенное, возможно, определить отставание-опережение в их развитии.
Несмотря на относительно короткую историю развития связей с общественностью в России, уже появился ряд попыток осуществления ее периодизации. Среди них могут быть выделены две группы.
Периодизации первой группы могут быть охарактеризованы как «недетализированные». В них, как правило, выделяется весьма ограниченное число фаз, этапов; развернуто эти периоды не характеризуются. Основанием для определения границ того или иного этапа служит один фактор или одна тенденция. Отметим, что данные попытки достаточно любопытны; по крайней мере, они позволяют увидеть важнейшую характеристику развития процесса, которую выделяет тот или иной автор (собственно, авторы и не ставят перед собой иной цели).
Основаниями для выделения этапов развития связей с общественностью могут быть как события «внутреннепрофессиональные» (естественно, тесно увязываемые с более глобальными процессами), так и события экономической и политической жизни в стране, которые и определяют характер, а значит, и периодизацию PR-активности. В данной группе классификаций представлены оба подхода.
Одни ученые в соответствии с обшей логикой развития управленческой деятельности предлагают выделять следующие два периода: «предпринимательский» («доменеджерский») и «управленческий» («менеджерский»).
В соответствии с культурологической традицией выделяют в становлении и развитии связей с общественностью в России этапы «дикости, варварства и цивилизации».
Считают также, что на данный момент могут быть выделены два основных периода развития отечественных связей с общественностью: этап становления и этап последующего развития. Эти этапы, кроме всего прочего, различаются еще и задачами, которые они призваны решать: «Первый этап — становления российского рынка PR и распределения основных сил — закончился... Именно в это время у нашей профессии появился такой порок, как появление „заказных“ или „проплаченных“ публикаций, а также возникло понятие „черный пиар“. И вот теперь подпорченный имидж PR стал тормозом развития. Поэтому в первую очередь необходимо повышать авторитет PR в России».
Группа «недетализированных» периодизаций истории российских связей с общественностью, построенных на критерии соотнесения с важнейшими социально-экономическими событиями нашей страны, может быть представлена следующим примером выделяемых этапов: «до распада СССР — до дефолта — до Путина — современный период развития». Очевидна зависимость данного подхода от общеполитических оценок происходящих событий (в том числе от «ключевых факторов» развития России, выделяемых отечественным обществознанием).
Вторая группа периодизаций истории отечественных связей с общественностью по аналогии с первой может быть охарактеризована как «более детализированная» (отметим, что степень детализации и в этой группе не слишком велика).
Выделяют три этапа развития связей с общественностью в России.
Первый этап (1988–1991 гг.) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Возникают первые отечественные структуры, оказывающие наиболее простые коммуникативные услуги.
Второй этап (1991–1995 гг.) рассматривается как стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям, начинают проводить крупные специальные мероприятия и информационные кампании. Весьма активно развивается политический PR. В ряде вузов начинается подготовка специалистов по специальности «связи с общественностью», рождается первое профессиональное объединение — Российская ассоциация по связям с общественностью.
Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется «качественным скачком в развитии PR», выражающемся в структуризации информационного рынка, изменении структуры массового сознания, требующей все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.
Классификация построена прежде всего на принципе «усложнения видов оказываемых PR-услуг», что, несомненно, имеет право на существование, по крайней мере для специализированных агентств.
Итак, можно констатировать, что в настоящее время мы уже имеем как ряд теоретических разработок, так и определенные эмпирические материалы, касающиеся истории развития связей с общественностью в России. Эти исследования позволяют систематизировать эмпирические данные, события и факты, оказавшие существенное влияние на развитие паблик рилейшнз в нашей стране, произвести анализ структурных и содержательных сторон PR-коммуникации.
Еще одна, наиболее приемлемая периодизация обращает внимание прежде всего на систематизирующие факторы и явления. В основу предлагаемой периодизации кладутся признаки связей с общественностью как социального института: выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер; более или менее формализованная организация; наличие специфических норм и предписаний, регулирующих поведение социальных субъектов в рамках социального института; наличие социально значимых функций института; интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в интегративных процессах. Таким образом, нас прежде всего интересует совокупность факторов, обеспечивающих существование PR в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями, в статусе самостоятельного социального института.
Мы выделяем следующие временные и качественные сегменты российской PR-истории.
Первый период — доинституциональный. Это период зарождения российского PR, появления первых субъектов конкретной профессиональной сферы, начальных технологий и форм PR-работы, возникновения отношений между PR-субъектами и обществом. На этом этапе PR-деятельность часто совмещается с иными, родственными или вспомогательными, например рекламной.
Второй период (1991–1994 гг.) может быть охарактеризован как период первичной институализации. В этот момент возникает рынок PR-услуг и их производителей как системы субъектов, вступающих во взаимоотношение с обществом посредством определенной профессиональной деятельности. Происходит формализация субъектов (создаются PR-агентства, отделы PR на производствах, в банках и т. д.), PR-деятельность постепенно отделяется от смежных областей. Зарождается система профессиональной подготовки. Появляются первые формы корпоративной деятельности и стремление к профессиональной кооперации. В 1991 г. организуется Российская ассоциация по связям с общественностью, обеспечившая более или менее устойчивые отношения между PR-субъектами.
Третий период — вторичной институализации — начинается с 1994 г. Он характеризуется заметным качественным развитием тенденций предыдущих периодов и появлением новых признаков. Среди основных из них — активная формализация организационных структур субъектов деятельности, появление типичных схем организации, дифференциации PR по сферам деятельности (политика, бизнес, социально-культурная сфера), интеграция российского PR в международный бизнес, формирование системы специфических норм и предписаний, регулирующих деятельность социальных субъектов в рамках одного профессионального поля, и т. д.
В 1994 г. была принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связи с общественностью — первый документ этического характера, определяющий нормы и стандарты профессии, многие из которых не потеряли своей актуальности и спустя 10 лет.
Остановимся подробнее на описании каждого из этих периодов и покажем их хронологическую и качественную взаимосвязь.
В конце 80-х годов в России впервые появились организации и структуры, ориентированные на выполнение функций в области связей с общественностью. Прежде всего это отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), а также похожие структуры органов государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. Появление первых PR-структур в государственных органах не являлось случайностью: экономические и политические реформы в российском обществе были инициированы сверху, из недр государственной и политической элиты, которая в начале перестройки стала остро нуждаться в новых информационных услугах, новых формах диалога с населением. Паблик рилейшнз как самостоятельная технология еще не была осознана и принята как на мировоззренческом, так и на профессиональном уровне, ее необходимость ощущалась скорее интуитивно, чем осознанно. Поэтому новые структуры являлись своеобразным продолжением агитационно-пропагандистских отделов с вытекающими отсюда спецификой работы и кадровым обеспечением, но при этом новые структуры и новые специалисты формировали принципиально новое качество и формы информационной работы с общественностью.
В функциональные задачи работников входило привлечение граждан к выработке наиболее важных решений по проблемам социально-экономического развития городов и регионов, учет общественного мнения, пожеланий, критических замечаний о деятельности местных органов власти, анализ публикаций СМИ и т. д. С одной стороны, эти структуры выполняли новую информационную роль — доводили до сведения общественности информацию о деятельности субъектов власти, тем самым демонстрируя их открытость и демо-кратичность. С другой стороны, они «по старинке» выполняли и властные функции: собирали критические замечания, принимали по ним меры и т. д., во многом повторяя функцию редакций советского периода. Работа первых PR-структур, работавших в недрах государственного аппарата, подчас не являлась публичной, но они во многом способствовали поиску современных коммуникационных технологий и инструментов, а также формированию нового типа политика, управленца, развитию и поддержанию гражданских инициатив и проявлений общественной активности. К началу 90-х годов формируется обширная инфраструктура служб по связям с общественностью в органах государственной власти и управления, начинается новый этап экономических и политических реформ, происходит реструктуризация власти.
В отделах по связям с общественностью и СМИ государственных органов сформировались и начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, встреч с журналистами, мониторинг печатных и аудиовизуальных материалов СМИ, экскурсии, выступления должностных лиц в прямом эфире, ответы на вопросы аудитории и многое другое.
Развитие связей с общественностью в России часто делят на два периода: первый — «журналистский», когда технологии и формы работы были связаны в основном с работой со средствами массовой информации, второй — период, отличавшийся многомерностью контактов с аудиторией: прямое общение с целевыми группами, использование специальных мероприятий и т. д. Мы же считаем, что эти две модели существуют параллельно, взаимно дополняют и развивают друг друга.
Доминирование «журналистской» модели в начале 90-х годов было обосновано активной ролью средств массовой информации как инструментов преобразований и неразвитостью иных форм коммуникации с аудиторией. В конце 80-х — начале 90-х годов появился молодой российский бизнес, нуждавшийся в новых информационных услугах. В первые годы экономических реформ активное развитие получила реклама, как наиболее простая и рентабельная коммуникационная форма. Начало 90-х годов можно назвать эпохой рекламного бума, вызванного не только потребностью в цивилизованном продвижении товаров и услуг, но и деятельностью финансовых пирамид. Именно в этот период появляются и основные депрофессиональные формы и методы работы, такие как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем). Отсюда берет начало термин «черный PR», первые проявления которого выглядели как публикации заказных статей и других материалов. Российский бизнес находился в стадии «дикого» рынка, это не могло отразиться и на характере новых коммуникаций, на деятельности СМИ.
Кризис рекламной коммуникации и завершение рекламного бума способствовали активному развитию паблик рилейшнз. Первые отечественные фирмы, предлагавшие PR как услугу, возникли в Мо-скве. В 1989 г. были созданы агентства «Никколо-М», затем «Имиджленд PR», «Имидж-контакт» и др.
В этот момент наблюдается перепрофилирование рекламных агентств в PR-структуры и совмещение в рамках одной организации рекламных и PR-услуг. «Чистые» пиармены и соответствующие технологии были представлены в основном в российских представительствах зарубежных PR-агентств и в отделах по связям с общественностью иностранных фирм и корпораций. Связи с общественностью еще не являлись самодостаточной профессиональной деятельностью и часто были представлены в «букете» разнопрофильных услуг: так, многие агентства в перечне своих услуг предлагали подготовку рекламных кампаний, психодиагностику, работу с персоналом и даже спортивно-оздоровительные программы.
Первичная институализация российского PR начинается с 1991 г., когда была зарегистрирована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), сегодня являющаяся самой крупной общественной организацией. Ее учредителями стали Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Управление информации МИД СССР, МГИМО, МИД СССР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Агентство экономических новостей, Посольство СССР в США, Компания «Менатеп», Институт социологии парламентаризма, газеты «Московские новости» и «Сельская жизнь».
Качественным признаком первичной институализации можно считать и рождение соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность «связи с общественностью». Первым вузом, начавшим подготовку пиарменов, был Московский государственный институт международных отношений.
В период первичной институализации начинается развитие структур рынка и сферы PR. Понятие «сфера PR» является более широким, чем понятие «рынок PR», и включает в себя всю совокупность социальных практик (видов деятельности), направленных на производство эффективных систем публичных коммуникаций социальных субъектов. Рынок же определяется наличием структур, которые воспроизводят PR-услугу с целью ее продажи и получения прибыли. Основными рыночными структурами были и остаются PR-агентства. После появления первых агентств в конце 80-х — начале 90-х годов число их заметно увеличивается к середине 90-х. Справедливости ради надо отметить, что большинство из них совмещало PR, рекламные и журналистские услуги. В Москве основной рынок начал формироваться раньше, и к 1993–1994 гг. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры» и др.
1994-й год ознаменовался принятием Декларации профессиональных и этических принципов — первого документа, регламентировавшего профессиональное поведение специалистов по связям с общественностью. Это был своеобразный кодекс чести, в котором были сформулированы основные требования к PR-работнику и предложен свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных принципов значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие общественного предпринимательства и общества в целом. Именно тогда начался новый этап в развитии российского PR, были сделаны шаги по формализации норм и предписаний, регулирующих поведение участников нового социального института. Постепенно стала формироваться и законодательно-правовая база, напрямую или косвенно регулирующая сферу деятельности PR. В 1995 г. появляются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «О референдуме Российской Федерации» и ряд других, регулирующих коммуникационную сферу.
На третьем этапе развития связей с общественностью в России проявляются отдельные социально значимые функции института, интегрирующие его в цельную социальную систему и обеспечивающие его участие в процессе интеграции последней. К таким функциям относятся: просветительство и популяризация PR-деятельности, корпоративное стимулирование лучшего PR-опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества. С 1995 г. начинается активное развитие региональной PR-деятельности, происходит объединение специалистов по связям с общественностью в крупных региональных и областных центрах. Уральское отделение РАСО, Северо-Западное, в Нижнем Новгороде, Волгограде, Саратове, и других городах России. В июне 1997 г. Россия становится полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (СЕРП) и активно включается в процесс интеграции с международными общественными и профессиональными объединениями.
В 2001 г. РАСО выступила с инициативой включения профессии «специалист по связям с общественностью» в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ. Были разработаны основные квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью, занимающего различные должности в организациях. В июле 2003 г. коллегия Министерства труда и социального развития решила этот вопрос положительно, и профессия «специалист по связям с общественностью» была лицензирована.
В целом можно говорить о некоторой складывающейся традиции анализа истории развития и становления связей с общественностью в России. Очевидно, что выделяемые различными авторами этапы и фазы этого развития не безусловны — скорее всего, по мере «удлинения» истории PR в России они будут укрупняться.