Вопрос 4. Основные концепции маркетинговой деятельности

Основные концепции маркетинговой деятельности:

1. Производственная, или концепция совершенствования производства. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя традиционные услуги, имеющие невысокую цену. Банки, придерживаются такой концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность и низкую себестоимость, а их распространение производиться с помощью многочисленных точек. Данная концепция исходит из следующих условий:

- основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы;

- спрос равен предложению или немного превышает его;

- с увеличением количества клиентов происходит быстрое уменьшение высоких производственных расходов (обычно новые услуги), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены на совершенствование процесса производства, а, следовательно, на снижение уровня издержек, повышение производительности и эффективности.

2. Продуктовая, т.е. концепция совершенствования товара (услуг). Основной принцип этой концепции, состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги и тем самым, дают потребителям большие выгоды.

Банки направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг, несмотря на высокие издержки. Продуктовой концепции придерживаются банки, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальными решениями, высокой себестоимостью.

3. Торговая, или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на том принципе, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.

4. Традиционная маркетинговая концепция сформировалась приблизительно в середине 50-х г.г. Согласно ей цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособного для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на ту или иную услугу. Только после этого составляются планы и программы их осуществления и предложения, разрабатываются их конкретное содержание.

5. Социальная концепция, которая сформировалась в начале 80-х годов и придерживается той идеи, что маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. Иногда эту концепцию называют «человеческой», или «концепцией интеллектуального приобретения». Согласно этой концепции маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов потребителей (consumer’s satisfaction - С1) производители получают свою прибыль (company’s profit - С2) и не происходит нарушения общечеловеческих интересов (community welfare -С3).

Развитием концепции «3-С» для банков и банковских учреждений является система маркетинговой деятельности, которая известна как система «7- С».

Все элементы системы «7-с» имеют конкретное экономическое содержание и величину, являются зависимыми переменными (от различных внешних и внутренних фактов). Их значения могут быть как количественными, так и качественными, но для таких современных инструментов анализа, как некоторые экономико-статистические методы с использованием современного поколения компьютеров, не существует трудностей с их использованием. В свою очередь, некоторые из этих «7-с» состоят из нескольких «С-составляющих». Эта концепция маркетинга была создана и развивалась для банков. Она является не только перспективной, но и одной из самых трудных для банков, осуществляющих свою деятельность в настоящее время.

С-1 – потребитель (consumer). Любой производитель, в том числе и банк, существует только тогда, когда существует потребитель на его товар, услугу. Элемент «С-1» состоит из четырех составляющих:

С1.1 – посредники (commissions agents);

С1.2 – контрагенты (contractors), которые являются составной частью рыночной экономики и представляют собой совокупность всех субъектов, действующих в системе деловых связей с конкретными банками. К ним относится все виды и типы контактных аудиторий;

С1.3 – клиенты (contemns, clients), которым относятся все возможные контрагенты. Это физические и (или) юридические лица, обращающиеся в банк для свершения каких-либо операций.

С1.4. – конъюнктура (conjuncture), без анализа и структуризации которой невозможно определить стратегию, тактику и политику деятельности всех видов банковских учреждений. Это конкретная сложившаяся обстановка, создавшая конкретную временную ситуацию.

С – 2 – кадры (cadres) – элемент, объединяющий субъектов, от квалификации и отношения, к работе которых зависит уровень эффективности деятельности любого производителя, в том числе и банка.

С- 3 – коммуникация (communication), которая представляет собой, науку об эффективности общения в мире бизнеса. С-3 состоит из 7 составляющих:

С – 3.1 – законченность, полнота (completeness), что определяет, качество доведения информации до партнера (потребителя), контрагента, клиента. Эта информация, по мнению, ряда экономистов должна отвечать на пять основных вопросов: Когда? Как? Где? Кому? Сколько?

С – 3.2 – четкость выражения основных мыслей (conciseness), что позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.

С- 3.3 – деликатность в отношениях (consideration).

С – 3.4. – конкретность (concreteness), что является одним из основных достоинств истинно деловых людей в повседневной деятельности и во время деловых встреч;

С – 3.5. – ясность (clarity), иными словами, необходимо пользоваться короткими, ясными, недвусмысленными фразами.

С – 3.6 – учтивость (courtesy), т. е. обходительность, вежливость с партнерами не зависимо от конкретной ситуации. Это относится не только к руководству банка, но и ко всем служащим;

С – 3.7. – конкретность (correctness) в процессе общения на всех уровнях. К этому элементу можно отнести своевременные ответы на все деловые письма, вежливое и компетентное решение вопроса по телефону и проч.

С – 4. – координация (coordination), т.е. наличие прямой или обратной связи между объектами субъектами и элементами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для осуществления оптимальной стратегии и тактики его деятельности.

С – 5. – качество – этот составной элемент представляет собой совокупность свойств продукции (услуг), которые обуславливают их пригодность удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их предназначением.

С – 6. – конкуренция ( competition). Под этим термином понимают процесс взаимодействия, взаимосвязь и борьбы между производителями поставщиками и потребителями за наиболее выгодные условия реализации своих идей.

С – 7 – культура (culture). Последний элемент системы охватывает все выше упомянутые ее компоненты и выражается определенным уровнем развития как общества в целом, так и определенных его слоев и конкретных индивидов. Например, культура деятельности современных банков, немыслима без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга.