Вопрос 1. Банковский продукт

Важнейшим элементом маркетинга является банковский продукт, поскольку все отношения между банком и клиентами возникают по поводу предлагаемых банком продуктов. Особенности маркетинга в банке обусловлены спецификой банковской продукции. В американской экономической литературе принято говорить именно о продукции банка, под которой понимается любая услуга или операция совершенная банком.

В банковском продукте по аналогии с товарами можно выделить три уровня, но чаще всего говорят о двух, выделяя базовый продукт, или ядро услуги, и расширенный продукт.

Первый уровень, или базовый ассортимент, включает стандартный набор основных услуг: депозитные услуги, расчетно-кассовые обслуживание, кредитование, прочие базовые услуги. Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов и формирование устойчивых связей с ними имеют дополнительные услуги, или расширенный ассортимент услуг.

Расширенный ассортимент услуг формируется по мере развития банка за сет введения новых услуг и модификации или замены уже существующих. Данный процесс направлен на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, склонить его к приобретению как можно большего числа услуг. Основной упор при этом делается на комплексное банковское обслуживание, на предоставление пакета услуг. В банковской сфере наметилась тенденция: меньше кредитов – больше услуг. В структуре доходов многих банков мира до 50% прибыли составляют поступления от оплаты банковских услуг.

Говоря о продуктовой политике банков, следует отметить идею финансового супермаркета, которой придерживаются современные американские банки. Суть ее достаточно проста: если клиент пришел в банк, то не должно быть такой финансовой услуги, которую ему не могли бы предоставить.

Комплексность услуг является важным конкурентным преимуществом банка. Очевидно, что если наряду с открытие текущего счета банк предлагает клиенту возможность получить овердрафт по этому счету, а также чековые книжки, пластиковые карты, информацию о движении денежных средств по счету и другие услуги, то такой банк может привлечь больше клиентов, чем банк, просто открывающий текущие счета.

Перечень этих услуг обширен, и в каждом конкретном случае он определяется функциями банка, его ресурсными возможностями и потребностями клиентов. Зачастую в пакет услуг включают не только банковские услуги. Например, потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, оказывать помощь в области управления финансами, менеджменте. Важно также неформальное общение.

Банки развитых стран оказывают своим клиентам свыше 300 различных услуг, и считается, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим, так как введение новых банковских услуг требует значительных затрат. Как правило, текущий ассортимент банковских услуг подвержен изменениям, не затрагивающим базовую направленность банка. Способами такой продуктовой политики банка могут быть:

- расширение ассортимента услуг путем введения новых видов;

- сужение ассортимента посредством отказа от некоторых новых услуг;

- замена старых услуг новыми.

Российские банки пока оказывают гораздо меньшее количество услуг. Все же, по данным Ассоциации российских банков, ведущие банки оказывают клиентам более сотни видов услуг, и перечень их постоянно расширяется.

В настоящее время конкуренция на рынке банковских услуг осуществляется в основном за счет ценовой политики, а также за сет расширения перечня дополнительных услуг.

Руководители многих российских банков уже осознали, что необходимо развивать стратегию дифференциации, т.е. предлагать услуги, ориентируясь на свой целевой рынок, на потребности клиентов. Прежде чем дифференцировать банковские услуги, следует ясно понять потребности, нужды и предпочтения клиентов, а также выявить собственные возможности банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп клиентов банка и создание у клиента ощущения уникальности оказываемой услуги. Наиболее ярким примером дифференциации банковских продуктов является предоставление услуг персональных менеджеров для особо выгодных клиентов.

Для приспособления банковских продуктов к потребностям клиентов необходимо определить пользу или выгоду, которую получит клиент при приобретении услуги. Понятие пользы является ключевым в маркетинге услуг. Но чтобы реально оценить и затем, представить в рекламе эту пользу необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, применяемые ими методы рекламы и стимулирования сбыта.

Простота и четкое описание выгод клиентов повышает осязаемость банковских услуг и может быть использована в рекламе банка.

Источникам уникальности оказываемой услуги могут быть имидж банка, качество услуг и удобство обслуживания, квалификация работников банка и т.д.

В результате дифференциации услуг, а также общей ориентации на улучшение качества обслуживания клиентов в банках возникла проблема определения критериев качества банковского продукта. Исследования, проводимые американскими банками и другими компаниями, занятыми в сфере услуг, позволили выявить критерии качества услуг с точки зрения клиентов. К таким критериям относятся:

- наличие стандарта обслуживания, который ощущает клиент. Это важнейшее конкурентное преимущество в сфере услуг.

- надежность фирмы ее репутация;

- отзывчивость и компетентность обслуживающего персонала, его вежливость;

- забота, индивидуальное внимание по отношению к клиентам;

- умение персонала слушать клиентов и общаться с ними на их языке.

Несмотря на различные оттенки этих критериев, в основе всех их лежат квалификация обслуживающего персонала и окружение. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания в области психологии, права, деловой этики, умение вести переговоры.

Для швейцарских банков, например, предлагается следующая типология качества оказываемых услуг:

характеристики, связанные с профессией банка (образ, гарантирующий высокий уровень профессионализма, строгость, серьезность, твердость);

характеристики, связанные с личностью банка (верность банку, лояльность, мгновенность интересов);

характеристики, связанные с банковскими традициями (поддержание традиций, репутация, ориентация на международное обслуживание, гуманность сотрудников при общении клиентами при неизменной строгости правил и процедур).

Чтобы установить зависимость качества от конкретного работника банка, времени и места их оказания и обеспечивать одинаковое качество услуг, в банках разрабатываются стратегии обслуживания, выделяются средства на обучение персонала, с помощью различных опросов и маркетинговых исследований руководство банков следит за степенью удовлетворенности клиентуры.

При изучении российского рынка были выявлены рейтинги важнейших критериев оценки банка для юридических и физических лиц (%):

Для юридических лиц:

Надежность банка 81

Широкий спектр услуг 31

Быстрота проведения операций 31

Качество услуг 25

Для физических лиц:

Надежность банка 75

Размер выплачиваемых процентов 54

Срок и удобство получение процентов 24

Стоимость услуги 20

С точки зрения выявления человеческого фактора, услуги банка можно разделить, на рутинные и проблемные. Поскольку при оказании рутинных услуг возможен минимальный контакт с клиентом, такие услуги могут быть максимально автоматизированы. При выборе банка для получения рутинных услуг клиент в первую очередь обращает внимание на удобство местонахождения банка. Для оказания проблемных услуг необходимо интенсивное общение клиента с банком. Консультации и проблемные услуги клиенты предпочитают получать в том банке, к сотрудникам которого они испытывают большее доверие.

Итак, банковский продукт имеет специфику, которую необходимо учитывать при разработке программы маркетинга. Эта специфика определяется как общими свойствами услуг, так и особенностями именно банковского продукта.