4. Интегрированные маркетинговые коммуникации, Public Relation

Сущность внешних коммуникаций сводится к маркетингу компании, средствам увеличения прибыли. (В классическом определении маркетинг - это планирование и реализация ценообразования, продвижение идей, товаров, услуг с целью удовлетворения потребностей потребителей). Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют интенсивности восприятия информации и развитию компании в условиях возрастающей конкуренции. ИМК координируют все свои каналы информации в плане рекламы, сбыта, средств PR, репутации с инвесторами.

Реклама - это не только активная информация в СМИ, но и привлечение клиентуры через выставки, семинары, каталоги, диски, аудио и видео ролики, упаковки, плакаты и т.п. Цель рекламы - увеличение спроса, побуждение к выбору и реализации товара в сегментах целевой аудитории. По специфике рекламные кампании могут быть вводящие и утверждающие, локальные и межрегиональные, нарастающие и нисходящие, залповые и непрерывные, ориентированные на дилеров и конкурентов, одноканальные и комбинированные. В способах рекламы - свои преимущества и недостатки. Так, в интернете помимо низкой цены, разнообразия, корректировки есть и ограничение охвата, баннерная слепота; в индор-рекламе (в помещениях) - сегментация и длительность размещения, но и стоимость, избирательность.

Выбор канала зависит от вида целевой аудитории, включающей кроме пользователей, еще и партнеров, власти, инвесторов. Это уже входит в PR.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR - актуальнейшая проблема построения коммуникационной стратегии, учитывая, что PR создает доверительные взаимоотношения, репутацию и имидж, налаживает каналы информации в социальной, экономической и политической сферах жизни.

Основными инструментами маркетинговых связей с общественностью служат публикации, мероприятия PR, лоббизм, системы IR-GR, спонсорство.

К публикациям компании относятся годовые отчеты, брошюры, статьи, журналы, аудиовизуальные материалы и специальные средства информации.

Информационный бюллетень - это периодичная почтовая корреспонденция для поддержания регулярных контактов и укрепления целевой аудитории.

Пресс-релиз - это выжимка сведений о деятельности организации для СМИ с целью дальнейшей публикации. Различаются технические, иллюстративные, анонсирующие релизы, несущие новостные события по целевым группам.

Пресс-кит - это пакет документов для мероприятий с прессой: пресс-релиз, обзор печати, справки, тематика конференции, буклеты, CD-ROM, сувениры.

Факт-лист - это дополнительная справка редактору, перечень событий, лиц в хронологическом порядке, отражающий характер, профиль организации.

Бэкграундер - это история вопроса, биографии участников, документы для журналистов целевых СМИ в плане поддержания внимания общественности.

Интервью с руководством - это биография компании, ее создателей, фотоматериалы, повышающие доверие, интерес потенциальных партнеров.

Заявления для печати - это письма в редакции СМИ с точкой зрения на события с целью формирования общественного мнения по нужному вопросу.

Внешние связи играют особую роль в таком сегменте маркетинга, как мероприятия PR, включающие в себя пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования, юбилеи, праздники, спонсорство спорта и культуры.

Пресс-конференция - это встреча со СМИ по актуальным вопросам длительностью до 1 часа, в составе до 5 участников, по заранее разосланным приглашениям в редакции, согласованным регламентом, ньюсмейкерами, заготовленными выступлениями, пресс-китом, радио и видео записью текста.

Визуальные материалы демонстрируются после закрытия, публикации оцениваются по телефону специалистами по PR, результаты - по итогам.

Брифинг - краткая встреча с журналистами - носит односторонний характер: зачитываются документы, излагаются позитивные позиции переговорщиков.

Выступления - еще один способ создания паблисити компании и товарам. Ораторское искусство руководства на встречах влияет на имидж компании.

Спонсорство - поддержание репутации в общественных проектах совместно с коммерческими организациями для поддержки культуры, спорта, СМИ, ТВ.

Внешние и внутренние PR совмещают свои функции в действии кризисных коммуникаций: прогнозирование, планирование, рассылки, опросы и т.д.

Социологические исследования - количественные и качественные, отбор респондентов, интервью, анкетирование, репрезентативность групп и сайтов.

Коммуникативный аудит - анализ нарушений в организации, и ее окружении.

Неформальные методы - мониторинг СМИ, контент-анализ, PR - акции.

К реализации Public relation относится также обучение персонала, медиапланы, реклама, кризисное регулирование, имиджевые мероприятия.

Выставки и ярмарки как древнейший способ торговли и общения (jahr-markt, ежегодный рынок) - это сложный комплекс рекламы, поиска клиентов, сделок, тенденций развития бизнеса. Специфика: стенды, промо-персонал, директ-мейлы, маркет, обратная связь. Продажу ведут не проспекты, а люди.

Коммуникация с властью - особый раздел PR. Успех компании зависит от того, как она выглядит и что дает в глазах власти. Работу с чиновниками ведут GR- менеджеры (Government Relation), регулирующие лицензирование, квотирование, ресурсо-потребление, донорство, вопросы совладения. Как представители и организаторы они выстраивают доверительные отношения, реализуют социальные проекты, компании в СМИ, дают устойчивость фирме

GR - менеджер отвечает также за налаживание связей внутри организации между отделами маркетинга, информационно-аналитическим управлением,

профильными отраслевыми ассоциациями, проводит мониторинг органов власти в СМИ, в консультационных советах при органах власти, экспертизах.

Лоббизм - это продвижение интересов компании в органах власти, принятие выгодных решений (lobby - кулуары, коридор). Лоббирование использует общественное мнение, формальные и неформальные контакты. Новые, не криминальные технологии лоббизма предполагают открытость диалогов, связи с медиасообществом, вовлечение бизнеса в политэкономию, косвенные технологии влияния (grass-roots-lobbing) и др. В ряде компаний связи с властью и общественностью объединены в один департамент: GPA или GPR.

Так расширяется воздействие GR-менеджмента за счет рекламы и PR.

Коммуникации с инвесторами решают задачи привлечения внешнего финансирования и участников рынка капитала. IR- подразделение (Investor Relation) вне зависимости от размеров компании-эмитента, активно развивает рыночную стратегию на биржах, проводит собрания акционеров, мониторинг их базы, контактирует с аналитиками банков, снабжает инвесторов отчетами и планами , проводит конференц-звонки и roadshow, презентации финансовых материалов на сайте компании, работает с финансовыми СМИ.

Установлена прямая связь между информационной стратегией организации и стоимостью привлекаемого ею капитала. Семь групп целевых аудиторий:

- продающая сторона (банки, брокеры) и покупающая (фонды, страховщики)

- влиятельные сотрудники самой компании, возможные ее акционеры

- конкуренты, в интересы которых входят планы и финансы компании

- поставщики, разделяющие цели и задачи компании, стратегию ее успеха

- заинтересованные СМИ, формирующие мнения участников рынка

- Федеральная служба по финансовым рынкам, регулирующая нормативы

- институциональные и частные инвесторы, аналитики, банки, деловые СМИ.

Основными инструментами коммуникации с инвесторами являются: пресс- релизы и пресс-конференции, презентации и круглые столы, интервью руководства в СМИ, встречи с инвесторами и аналитиками, годовые отчеты и собрания акционеров, сайт компании, почта, интернет-конференции и др.

В качестве основных принципов в работе IR-менеджеров рекомендуется:

- активность до агрессивности в борьбе за известность и предложение акций

- продвижение успеха и рыночной репутации среди акционеров, инвесторов

- проективность, т.е. поиск инвесторов в благоприятные, лояльные времена

- последовательность в отношениях с инвесторами, а не серийность действий

- сохранение контактов в проблемные времена для оптимизации инвесторов

- опережение инициатив инвесторов своими инициативами, постоянным обслуживанием данных, чтобы не создавать нехватку информации о себе.

В организации road-show (гастрольное представление) играет роль умение представить в сжатой форме продукцию и достижения компании, провести презентацию-тренинг, ответить на вопросы, продемонстрировать возможности и способности руководства, перспективы развития бизнеса.

Обычно подобные встречи с потенциальными инвесторами проводятся на их территории и занимают в общей сложности 2-3 недели. Им предшествуют приватные переговоры с представителями инвестора (без галстуков), далее следуют многоразовые публичные мероприятия с приглашением широкого круга инвесторов, аналитиков, акционеров, журналистов. Во встречах должны быть задействованы топ-менеджмент, президент компании, директор по развитию, другие ключевые фигуры, способные ответить на вопросы.

В определении маршрута поездок, состава инвесторов компания-эмитент зачастую обращается к профессионалам в области IR, финансовым консультантам, а также к андеррайтерам. Следует отметить, что к особенностям IR технологий относится отсутствие в них единой модели, так что каждая компания должна вырабатывать свою стратегию индивидуально. Именно IR-специалист рождает новые идеи, хоть и не принимает решений.