1. Основные модели Public Relations

В историческом развитии связей с общественностью, как коммуникационной технологии, по мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются 4 основных модели "Public Relations":

1. Пресс-агентство, или паблисити;

2. Информирование общественности;

3. Двухсторонняя асимметричная;

4. Двухсторонняя симметричная.

Эти модели различаются по направленности коммуникационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней коммуникационной практики. Зачастую специалисты по связям с общественностью и некоторые коммуникационные агентства практикуют свою деятельность в соответствии с ранними моделями, не принимая во внимание практику более развитых, современных структур.

Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены - от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что пресс-агентства (паблисити) не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта).

Одна из черт, которая была и остается для большинства пресс-агентств (паблисити), - это постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана. Специалисты по связям с общественностью, работающие по такому типу модели, нацелены на получение немедленного результата и меньше всего озабочены созданием устойчивой во времени репутации. Суть данной модели в том, что источник бизнеса пресс-агентств не в вытравливании правды, а в затягивании времени ее своевременного обнаружения. Многие службы по связям с общественностью до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью. Основной плюс такого метода - быстрая реакция общественности. Однако, в случае с дизайн-студией довольно трудно использовать пресс-агентство для раскрутки такой фирмы, так как, во-первых, дизайн-проект - услуга довольно дорогая, а во-вторых, трудно выделить преимущества фирмы среди конкурентов. Поэтому данная модель довольно редко используется в дизайн-индустрии. Конечно, можно пропагандировать создание дизайн-проектов в целом: расписать преимущества создания проекта, описать все плюсы обращения в дизайн-студию. Но в этом случае стоит также сделать акцент на логотип и фирменный стиль компании, чтобы закрепить ассоциацию.

Новую эру в практике работы социальных инженеров представляла вторая модель - модель информирования общественности. Ключевыми понятиями в данной модели являются "взаимопонимание", "доверие", "доброжелательность". Специалисты по связям с общественностью, применявшие модель информирования общественности, вырабатывали рекомендации менеджменту организации на основе общественного мнения (и часто довольно хорошо понимали общественное мнение), однако никогда не пытались применить научные исследования, чтобы как-то измерить (или оценить) это мнение. Эффективность связей с общественностью определялась количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ (пусть даже правдивой) не означает ее прочтение целевой аудиторией (общественностью) и далеко не обязательно имеет на нее влияние.

При одностороннем характере коммуникаций субъектом является организация. Общение здесь абсолютно монологично. Именно интересы организации являются наиболее значимыми и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия. Это, так называемое, манипулятивное общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. И как следствие - нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая в данном случае воспринимается не как реальная группа, а как проективное отображение собственных интенций.

Такая схема может привести только к кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, сегодня это одна из самых распространенных моделей в области дизайна. Данная модель проявляется в создании новостных лент, коротких роликов, заметок на сайтах, создании буклетов.

Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами по связям с общественностью, как двухстороннюю - от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов коммуникатора вносит существенное различие в эффект их функционирования.

В асимметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Дж. Грюниг и Т. Хант назвали эту модель асимметричной, имея в виду несбалансированность интересов коммуникатора и коммуниканта. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. В эту группу входят и дизайн-студии. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора. Сама организация не меняет свои установки и поведение в результате контактов с общественностью, а, наоборот, коммуникационные службы всеми методами и присущими им способами стараются изменить поведение и установки коммуниканта. Например, дизайн-студия может активно продвигать набирающий популярность стиль дизайна интерьера, чтобы зарекомендовать себя как специалистов, разбирающихся в модных направлениях.

Интерес к обратной связи, привлечение социальных и психологических теорий к исследованию целевых групп общественности, способных повлиять на деятельность организации, тщательный отбор, воздействующий на разных уровнях информации, делают модель двухсторонней.

В двухсторонней симметричной модели реализуется субъект-субъектное общение, которое характеризуется отсутствием отношений "управляющий-управляемый". Такие отношения основаны на партнерстве, на стремлении участников коммуникации учитывать интересы и потребности друг друга. Общающиеся между собой индивиды или группы в ходе коммуникационного взаимодействия так быстро меняют свои роли, что становится затруднительным говорить о "коммуникаторе" и "коммуниканте" как о фиксированных коммуникативных ролях. Эта модель, в основе которой предполагается взаимопонимание, взаимоизменение, взаимоприспособление, представляет собой диалог, а не монолог. Специалисты по связям с общественностью на практике изучают не установки и изменение поведения общественности, а степень понимания ею информации о субъекте (организации) и его действий. Достижение понимания является здесь показателем эффективности PR-программ, ориентированных на долгосрочный эффект. Эффективное взаимодействие становится результатом понимания коммуникатором интересов и потребностей общественности.

Главной отличительной особенностью этой модели от других, рассмотренных выше, является дискурс, изменение обеих сторон взаимодействия, которое в этом случае нечто большее, чем просто коммуникация. Такое взаимодействие различных социальных групп может объяснить только диалогическое общение. Именно в основе дискурса лежит необходимость изменения в практической деятельности находящихся в режиме диалога сил, приводящее к определенному изменению их реальных взаимоотношений, да и общественных отношений в целом. Недопонимание этого лежит в основе ошибок в практике служб по связям с общественностью, которые сводят диалог к развитию вербального общения и готовности представителей сторон поговорить друг с другом.

Важнейшей характерной чертой диалога является явное или неявное признание каждой из сторон их равноправия, поскольку каждая из сторон, вступая в диалог, заведомо исходит из того, что ее слова и доводы вполне доступны для понимания другой стороной, могут повлиять на ее позицию. В противном случае диалог вырождается в монолог, в навязывание своей точки зрения оппоненту с помощью средств, которые нельзя отнести к логическим (страха, силы авторитета и т.п.). Диалог по самой своей природе несовместим с авторитаризмом и противостоит ему.

Другая необходимая характерная черта диалога - стремление каждой из сторон понять действительную суть взглядов оппонента (а не искажать эти взгляды, добившись формальной победы своей точки зрения), найти в них рациональное со своей точки зрения зерно. Научный подход к оценке идей, взглядов предполагает понимание того обстоятельства, что любые достаточно влиятельные и распространенные в обществе идеи, оценки, взгляды могут быть таковыми лишь потому, что они хотя бы в чем-то правильно отражают социально-групповые интересы (или вообще безразличны по отношению к ним), а это, в свою очередь, возможно лишь тогда, когда эти идеи и оценки, пусть не в полной мере, правильно отражают те или иные стороны действительности, содержат в себе рациональные зерна, элементы истины. В противном случае они не смогли бы оказывать никакого влияния на людей.

Еще одна важная черта настоящего диалога - стремление каждой из сторон искать в своей собственной позиции уязвимые места, готовность к корректировке своей точки зрения с учетом взглядов оппонента. Учет критики со стороны оппонента и развитие ее до уровня самокритики - необходимое условие диалога.

Таким образом, принцип диалогического общения, заложенный в симметричную двухстороннюю модель, а также устойчивый пролонгированный эффект функционирования создает широкое поле применения диалогических коммуникативных стратегий для долгосрочных целей и выработки долговременных программ взаимодействия.

Двухсторонняя симметричная модель дает основания для того, чтобы совместить в практике специалистов по связям с общественностью этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения. К сожалению, полностью следовать по принципам этой модели удается далеко не каждой компании. Фирма, разрабатывающая дизайн-проекты, сталкивается с тем, что при общении с заказчиком учитываются все его пожелания, на основе которых будет составлен проект. Это в значительной степени уменьшает риск возникновения недочетов - обговаривая проект, вносятся все необходимые коррективы. В другом случае, когда заказчик обращается в дизайн-студию за конкретными советами, он ожидает мнение специалиста, и проект будет составляться с учетом мнения дизайнера. Таким образом, диалога снова не происходит. Если же при проектировании учитывается и мнения заказчика, и мнения дизайнера, диалог состоится, но из этого можно извлечь мало выгоды, так как не бывает одинаковых дизайн-проектов. Плюсом можно считать разве что улучшение коммуникационных навыков, но это в малой степени сказывается на PR-составляющей.

Длительный эффект симметричной модели оценивается уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией - интересов и потребностей общественности. При такой постановке деятельности служб по связям с общественностью существует возможность создания не только адекватного имиджа организации, но и других механизмов, способных регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой. Происходит постепенный переход от опосредованного средствами массовой коммуникации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды, производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании).